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□ 文/王運(yùn)啟  圖/張妙婷

　　當(dāng)前，無論是本土藥企還是跨國公司，都在努力嘗試營銷的快速變革，以圖游刃有余地應(yīng)對不斷變化的客戶需求。
　　不少醫(yī)藥企業(yè)在日常運(yùn)營中，一方面越來越意識到打造品牌的重要性，另一方面卻又舍不得花錢，錯(cuò)誤地認(rèn)為搞幾個(gè)促銷活動(dòng)、隨便做幾個(gè)廣告就是在進(jìn)行品牌營銷，有的還在不知不覺中破壞了好不容易建立起來的品牌形象。
　　可以說，營銷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻都存在著。一次營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利見底，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。因此，回避營銷風(fēng)險(xiǎn)就成為營銷管理者的主要職責(zé)。市場競爭中處處存在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，企業(yè)不可能完全消除風(fēng)險(xiǎn)，只能在抓住市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，從營銷制度、營銷手段上盡可能防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。如果采取的應(yīng)對措施得當(dāng)，也可能化險(xiǎn)為夷，變不利為有利。
　　風(fēng)險(xiǎn)從源頭管控
　　營銷管理者不能缺乏營銷風(fēng)險(xiǎn)意識，對于有可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)做到防微杜漸。解決風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法就是將其扼殺在萌芽中，從源頭上管控起來，否則等到營銷風(fēng)險(xiǎn)的萌芽破土而出，損失已然造成，到那時(shí)再來解決問題，就往往事倍功半，費(fèi)燈芯也費(fèi)油。
　　企業(yè)在順境中時(shí)，要記得查缺補(bǔ)漏，找到不足之處，立即加以防范和救治。比如處于盈利階段時(shí)，要多分析可能造成虧損的因素；在市場上打了勝仗時(shí)，要多想想萬一失敗該如何應(yīng)對。
　　在變化的市場環(huán)境中，藥企的營銷風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此，建立專門的風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組就顯得十分重要：首先，可以很好地防范危險(xiǎn)；其次，當(dāng)營銷風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，可以將危害降到最低。風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括幾方面：一是在藥企內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防規(guī)章制度，并督促制度貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究公司客戶的相關(guān)信息資料，對其具體狀況進(jìn)行分析評定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識；四是在藥企遭遇營銷風(fēng)險(xiǎn)后，積極開展處理工作。
　　提升營銷戰(zhàn)略地位
　　雖然已有很多企業(yè)對營銷越來越重視，但在不少藥企中，營銷僅僅是公司的一個(gè)職能部門，且一直處于跑腿的配角地位。藥企領(lǐng)導(dǎo)并沒有真正從心底意識到營銷部門的不可替代性，更沒有將營銷放在企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略位置，營銷的戰(zhàn)略地位錯(cuò)位或缺失。而今，以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)目標(biāo)迫切要求藥企提高并穩(wěn)固營銷部門的地位。
　　對于藥企而言，加強(qiáng)對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。正確科學(xué)的市場調(diào)研可以引導(dǎo)出合理的戰(zhàn)略，任何成功的發(fā)展戰(zhàn)略都是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。這就需要營銷部門發(fā)揮作用了。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定位、分銷和促銷的全過程，都需要營銷部門深入市場進(jìn)行調(diào)查研究。通過調(diào)研，掌握相關(guān)的情報(bào)資料，包括國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況及相應(yīng)的政策信息、顧客需求信息、競爭者信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢等，在原有市場占有率的基礎(chǔ)上開辟新的市場。
　　調(diào)整策略力保優(yōu)質(zhì)客戶
　　在營銷出現(xiàn)危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有些企業(yè)仍然保持堅(jiān)挺的產(chǎn)品價(jià)格以求到市場復(fù)蘇時(shí)追逐更多的利潤；有些藥企則采用降價(jià)、促銷的方法犧牲單位產(chǎn)品的利潤換取銷量。在規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)中，由于市場重心向低端產(chǎn)品偏移，比單純降低、保持或提高現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線，尤其是要增加一些成本低但又能保持基本功能的低端產(chǎn)品。這樣既能滿足市場需求，又能保證優(yōu)質(zhì)客戶的基本需要。
　　優(yōu)質(zhì)客戶是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源，更是營銷的關(guān)鍵對象。在藥企的營銷風(fēng)險(xiǎn)之下，一定要保證優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量與忠誠度，發(fā)展新客戶應(yīng)放在次要位置。如要發(fā)展新客戶，不妨利用網(wǎng)絡(luò)、家庭購物、直銷系統(tǒng)等新興傳播渠道，精準(zhǔn)定位，篩選目標(biāo)客戶。
　　另外，如果過低的市場需求已經(jīng)無法維持一些高端產(chǎn)品的生存，那么考慮撤出這些產(chǎn)品或是明智的選擇。
　　總之，保住優(yōu)質(zhì)客戶，調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大資金流和價(jià)格維度，利用信息平臺提高營銷效率等不失為應(yīng)對營銷危機(jī)的有效手段。
　　重視培養(yǎng)全員營銷意識
　　藥企要有效降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，提高營銷成效，培養(yǎng)全員營銷意識是一條有效的途徑。畢竟?fàn)I銷不僅是一個(gè)職能部門的事，營銷本身就是藥企的根本目標(biāo)，可以說整個(gè)公司是一個(gè)大的營銷部門，公司所有部門的一切活動(dòng)都應(yīng)以營銷為核心，都在為營銷服務(wù)。
　　加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制藥企市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、技能素質(zhì)等多方面內(nèi)容。企業(yè)在對營銷人員的考核時(shí)，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范的考核同樣重要。
　　綜上，風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避最終是為品牌競爭力服務(wù)的。只有將企業(yè)各方面優(yōu)勢資源進(jìn)行合理的整合、配置，才能轉(zhuǎn)化為藥企長久的品牌競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（責(zé)任編輯：秋彤）