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□　本報(bào)記者  胡  芳

　　廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的重要性不言而喻。時(shí)值年中，醫(yī)藥企業(yè)紛紛制定2013年的廣告投放計(jì)劃。記者了解到，與以往集中關(guān)注電視廣告和紙媒廣告不同，很多藥企的廣告計(jì)劃開始鎖定互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。
　　“鳥籠理論”失效
　　對(duì)于OTC藥品銷售，業(yè)內(nèi)專家都會(huì)提及“推拉理論”。推，即企業(yè)在地面進(jìn)行的推廣活動(dòng)；拉，即用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買。推拉結(jié)合，可謂OTC銷售法寶。
　　為了更好地拉動(dòng)消費(fèi)者，在上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)前5年，一些藥企通過打包購(gòu)買衛(wèi)視時(shí)間段，且?guī)状笮l(wèi)視時(shí)段同時(shí)購(gòu)買，進(jìn)行衛(wèi)視廣告聯(lián)播。這種方式不僅廣告時(shí)間段長(zhǎng)，密度大，價(jià)格占有優(yōu)勢(shì)，且目標(biāo)人群無(wú)論怎么換頻道，幾乎都能在同一時(shí)間里看到同一品牌的廣告，如同編織得足夠密的鳥籠子，鳥兒根本無(wú)法飛出來(lái)。哈藥六廠、仁和藥業(yè)、巨人集團(tuán)的銷售神話無(wú)不得益于此。
　　“但是，‘鳥籠理論’在當(dāng)下很難顯效?！彼枷韽V告公司總經(jīng)理李衛(wèi)民直言，最直接的原因就是廣告費(fèi)用越來(lái)越高，廣告時(shí)長(zhǎng)卻越來(lái)越短。CTR（央視市場(chǎng)調(diào)查）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)電視廣告費(fèi)用已經(jīng)從2003年的242.76億元，上升到2011年的844.44億元，但是在電視廣告總費(fèi)用的比例和行業(yè)排名卻在逐年下降：2003年醫(yī)藥行業(yè)投入的廣告費(fèi)用占所有電視廣告額的13%，2011年該比例已下降到8%；行業(yè)排名也從2003年的第三位下降到第五位。以曾經(jīng)在央視通過鋪天蓋地的廣告創(chuàng)造了銷售神話的哈藥六廠、三精制藥為例，截至2011年，其廣告費(fèi)用比2003年多1/4甚至一倍，但廣告次數(shù)不足2003年的一半。
　　顯然，廣告次數(shù)的銳減，導(dǎo)致依靠衛(wèi)視廣告高密度攔網(wǎng)覆蓋的“鳥籠理論”成為空談。同時(shí)，由于限娛令、取消黃金時(shí)段電視劇中間插播廣告等措施的出臺(tái)，企業(yè)投放的廣告日趨集中，電視觀眾很難在同一時(shí)間觀看二三十個(gè)廣告，廣告收視效果也越來(lái)越差。
　　此外，看電視的絕對(duì)人數(shù)正在遞減。CTR對(duì)4歲以上全人群的開機(jī)率監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在32個(gè)被調(diào)查城市中，有27個(gè)均出現(xiàn)不同程度的開機(jī)率下降（在一線、二線城市尤其明顯），剩余5個(gè)城市之所以開機(jī)率略有上升，一個(gè)重要的因素是該區(qū)域的老年人口占比相對(duì)較大。
　　“企業(yè)是否投放廣告，有兩點(diǎn)非常重要：廣告時(shí)長(zhǎng)和收視效果。很顯然，在這兩點(diǎn)上電視正在逐步失去其原有的優(yōu)勢(shì)?！崩钚l(wèi)民說。
　　新媒體異軍突起
　　那么，看電視的人到哪里去了？艾瑞數(shù)據(jù)顯示，與開機(jī)率下降相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量一直保持高速增長(zhǎng)。2011年中國(guó)在線視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.9億人，2012年將上升到4.5億人，滲透率達(dá)到91.5%，預(yù)計(jì)2014年視頻用戶數(shù)將達(dá)到5.1億。
　　“由此可知，人們不是不看資訊,不是不看影視劇，不是不看各大賽事，而是轉(zhuǎn)移了觀看的陣地——網(wǎng)絡(luò)新媒體開始崛起。目標(biāo)人群的觀賞平臺(tái)發(fā)生了變化。”李衛(wèi)民表示。
　　有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量位居全球第一，為5.13億。這5億多人中大多是40歲以下、生活非規(guī)律、有購(gòu)買能力的人群。這類人群可能沒有固定時(shí)間看電視，但是會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)查看資訊、點(diǎn)播影視節(jié)目、觀看體育賽事等。從信息傳播的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快，對(duì)象更具有針對(duì)性。
　　此外，相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)傳播更能直接帶來(lái)消費(fèi)。浙江南洋藥業(yè)有限公司總裁關(guān)平表示，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品來(lái)說，消費(fèi)者要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，一般會(huì)經(jīng)過知曉、了解、購(gòu)買、分享等步驟。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，雖然可以通過電視廣告來(lái)知曉產(chǎn)品，但要想了解產(chǎn)品，則有一個(gè)過程（在這個(gè)過程中企業(yè)仍需不停投放廣告）。消費(fèi)者即使知曉了產(chǎn)品，也很難馬上去購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)則不一樣，消費(fèi)者通過彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告或者長(zhǎng)視頻的貼片廣告，知曉某個(gè)產(chǎn)品后，一旦感興趣，就能夠在網(wǎng)上直接完成搜索，深入了解，然后直接點(diǎn)擊購(gòu)買。購(gòu)物完成后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以完成購(gòu)物全過程，這種點(diǎn)評(píng)又將對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
　　“目前，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格相對(duì)較低，投放網(wǎng)絡(luò)廣告比較劃算?！标P(guān)平說。調(diào)查稱，隨機(jī)測(cè)試顯示，奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆的電視劇、電影等長(zhǎng)視頻片頭廣告平均長(zhǎng)度為45秒，在優(yōu)酷上甚至?xí)r長(zhǎng)僅為1分半鐘的短視頻上就有15秒鐘的廣告。視頻網(wǎng)站方面認(rèn)為，廣告時(shí)間加長(zhǎng)是因?yàn)閺V告價(jià)值被嚴(yán)重低估。但這從另一角度證明，視頻網(wǎng)站廣告具有更高的性價(jià)比。
　　除了網(wǎng)絡(luò)媒體外，業(yè)內(nèi)專家更看好未來(lái)的手機(jī)廣告。畢竟，較之網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)不但具有更高的普及率和傳播到達(dá)率，且手機(jī)上網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的全過程。艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2011～2012年中國(guó)手機(jī)付費(fèi)視頻行業(yè)研究報(bào)告》指出，2011年手機(jī)付費(fèi)視頻市場(chǎng)規(guī)模（不含CMMB中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播）達(dá)到19億元，與2010年相比增長(zhǎng)率接近164%，用戶規(guī)模也達(dá)到1.2億人。預(yù)計(jì)到2013年，流媒體手機(jī)視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到63.2億元。
　　適合的才是最好的
　　電視廣告面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是所有傳統(tǒng)媒體當(dāng)前狀態(tài)的縮影。美國(guó)2011年的一份調(diào)查顯示，在廣告影響力中，電視暫居第一，網(wǎng)絡(luò)排在第二，紙媒已位列第三。
　　“目前，中國(guó)紙媒的地位不會(huì)下降得那么快，但下降已成為趨勢(shì)?！崩钚l(wèi)民表示，紙媒在OTC藥品廣告投放中的比重一直維持在5%左右。相對(duì)于電視來(lái)說，紙媒更存在傳播速度慢、發(fā)行范圍有限等缺陷。
　　事實(shí)上，已有醫(yī)藥企業(yè)從新媒體廣告中嘗到甜頭。百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡(luò)廣告，投入不過1000萬(wàn)元，其產(chǎn)出卻達(dá)到上億元。達(dá)因生物旗下的伊可新、盤龍?jiān)坪Ｆ煜碌呐哦攫B(yǎng)顏膠囊莫不是如此。
　　“這些企業(yè)投放在新媒體上的費(fèi)用為1000萬(wàn)～3000萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比最少也有1∶5。同樣的資金如果是砸在電視上，市場(chǎng)上基本上不會(huì)有任何動(dòng)靜。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
　　李衛(wèi)民認(rèn)為，上述3個(gè)產(chǎn)品之所以獲得極好的廣告效果，廣告貼近目標(biāo)人群是主要原因。無(wú)論是迪巧、伊可新，還是排毒養(yǎng)顏膠囊，其目標(biāo)人群無(wú)不是40歲以下的職業(yè)女性。前兩種產(chǎn)品是給孩子購(gòu)買，而后者則是自己使用。
　　他指出，跟投放電視廣告一樣，醫(yī)藥企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告時(shí)，也要關(guān)注所在媒體的受眾與產(chǎn)品消費(fèi)人群是否吻合?！叭绻a(chǎn)品消費(fèi)人群年齡較為成熟，廣告不妨集中在人民網(wǎng)、新浪等以新聞?lì)惞?jié)目見長(zhǎng)的網(wǎng)站；如果消費(fèi)人群多為女性，則可以關(guān)注搜狐、PPS、天涯論壇等?！?br /> 　　關(guān)平也認(rèn)為，為了適應(yīng)新媒體快速崛起的形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)也要做好自己的官方網(wǎng)站，設(shè)置好關(guān)鍵詞，便于消費(fèi)者通過搜索引擎快速搜索到其需要的信息。南洋醫(yī)藥就有官網(wǎng)，有微博。
　　不過，李衛(wèi)民坦言，胃藥、感冒藥等大品類產(chǎn)品的廣告宣傳還是要借助傳統(tǒng)電視媒體；針對(duì)老年人市場(chǎng)的保健品，或者送禮產(chǎn)品等的廣告宣傳，電視媒體傳播的效果比網(wǎng)絡(luò)更好一些。“目前，電視媒體的普及率和到達(dá)率還是要比網(wǎng)絡(luò)高，因此也比較適合市場(chǎng)定位偏低的產(chǎn)品?！笨稻壦帢I(yè)品牌經(jīng)理錢飛對(duì)記者表示，其OTC產(chǎn)品復(fù)方南星止痛膏的主要消費(fèi)者是中老年人，目前不會(huì)考慮在新媒體投放廣告。

（責(zé)任編輯：秋彤）