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□　張國山

　　隨著行業(yè)監(jiān)管新政的不斷推進(jìn)，制藥企業(yè)銷售模式是否需要轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型，成為藥企必須認(rèn)真思考、慎重決斷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
　　筆者認(rèn)為，普遍存在的“底價(jià)招商代理銷售模式”死亡是必然的。底價(jià)招商代理銷售模式有兩條轉(zhuǎn)型出路，一是學(xué)習(xí)外資企業(yè)，在各省建立專業(yè)辦事處和招聘醫(yī)藥代表,管理公司藥品推廣，即直營辦事處銷售模式；二是將現(xiàn)有代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“準(zhǔn)醫(yī)藥代表”，根據(jù)產(chǎn)品在各省招標(biāo)中標(biāo)價(jià)格，直接開票給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)配送企業(yè)（所謂“高開票”），依據(jù)銷售業(yè)績，代理商從生產(chǎn)企業(yè)提取銷售傭金作為市場運(yùn)營費(fèi)用，即傭金制代理銷售模式。
　　學(xué)術(shù)營銷成共識(shí)
　　對于大多數(shù)中小制藥企業(yè)來說，從“底價(jià)招商代理銷售模式”一步跨入“直營辦事處銷售模式”非常困難。原因有三：
　　1.人力資源不匹配。因?yàn)闊o法在短時(shí)間內(nèi)招聘到符合要求的、數(shù)量較多的銷售管理人才和合格的醫(yī)藥代表，或者說，因?yàn)閲鴥?nèi)中小企業(yè)的薪酬待遇水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資企業(yè)，招聘不到高素質(zhì)的基層銷售代表和管理人員。
　　2.資金不匹配。在直營辦事處銷售模式下，陡然增加的每月固定支出（如人員工資、社會(huì)保險(xiǎn)、差旅、房租、通訊和交通等等）和可變支出（市場開發(fā)與維護(hù)、政府公關(guān)等）不是一筆小數(shù)目，新產(chǎn)品上市初期（導(dǎo)入期、成長期初期）的財(cái)務(wù)虧損是許多中小企業(yè)老板無法忍受的。
　　3.資源不匹配。藥品從工廠生產(chǎn)出來進(jìn)入醫(yī)院銷售，通常還需要過兩關(guān)，即省級招標(biāo)中標(biāo)和醫(yī)院藥事委員會(huì)審查通過。中小企業(yè)在底價(jià)招商代理銷售模式下，幾乎沒有完備的政府事務(wù)部，類似物價(jià)備案、招標(biāo)公關(guān)等政府事務(wù)公關(guān)工作都交由代理商代勞，企業(yè)在各地沒有建立起有效的政府資源。另外，大量的醫(yī)院開發(fā)和臨床使用量也需要廣泛的醫(yī)院人脈資源。而中小企業(yè)這些資源非常匱乏。
　　因此，對于大多數(shù)中小制藥企業(yè)來說，從“底價(jià)招商代理銷售模式”轉(zhuǎn)型到“傭金制代理銷售模式”是當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管新政下最現(xiàn)實(shí)的選擇。盡管如此，無論銷售管理模式怎么轉(zhuǎn)型，逐步建立自己的學(xué)術(shù)推廣體系、走品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)營銷之路，已經(jīng)成為眾多營銷專家和藥企管理者的共識(shí)。
　　有專家認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點(diǎn)，通過多種方式與醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)、有效的溝通，幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)診療方案最優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)患者利益的最大化，其終極目的是建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，從而體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合實(shí)力。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣可以聚集大量優(yōu)秀的臨床專家，通過傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，指導(dǎo)臨床醫(yī)生安全、合理用藥；通過樹立產(chǎn)品品牌進(jìn)而建立企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品規(guī)?；N售。
　　推廣活動(dòng)猶如舞臺(tái)劇
　　既然大家都認(rèn)識(shí)到了學(xué)術(shù)推廣的重要性，不少企業(yè)也在探索、推進(jìn)學(xué)術(shù)推廣模式，為什么很多企業(yè)總是感覺投入產(chǎn)出效果不明顯甚至無效果呢？筆者認(rèn)為，一個(gè)關(guān)鍵的問題是：絕大多數(shù)中小藥企的學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)有問題，即推廣體系構(gòu)造、學(xué)術(shù)推廣構(gòu)成和管控體系等三方面有問題。
　　推廣體系構(gòu)造主要包括三方面的建設(shè)，即企業(yè)推廣隊(duì)伍、產(chǎn)品推廣內(nèi)容和推廣專家集群：
　　1.推廣隊(duì)伍建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的基礎(chǔ)，即真正建立起市場部（或?qū)W術(shù)部、醫(yī)學(xué)部），該部門由一批醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等專業(yè)出身的人才構(gòu)成，包括產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品專員）和/或推廣經(jīng)理（推廣專員）梯隊(duì)。
　　2.推廣內(nèi)容建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的核心，即根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，提煉出與產(chǎn)品有關(guān)的治療方案和臨床應(yīng)用循證醫(yī)學(xué)證據(jù)?？茖W(xué)內(nèi)容來源于產(chǎn)品的Ⅱ~Ⅳ期臨床研究報(bào)告、國內(nèi)外臨床研究文獻(xiàn)。
　　3.推廣專家集群建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的橋梁，即建設(shè)地區(qū)級、省級、國家級等不同層級的專家團(tuán)隊(duì)，在不同層級的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)上，專家、學(xué)者作為企業(yè)產(chǎn)品代言人（講者）向與會(huì)者講解產(chǎn)品知識(shí)與臨床應(yīng)用。
　　如果將一場學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)比成一場舞臺(tái)劇，那么，推廣內(nèi)容就是劇本，推廣專家就是導(dǎo)演，推廣隊(duì)伍就是演員。當(dāng)然，場地就是各級學(xué)術(shù)會(huì)議的平臺(tái)，觀眾就是參加學(xué)術(shù)會(huì)議的醫(yī)生。良好的劇本、優(yōu)秀的導(dǎo)演、優(yōu)秀的演員是舞臺(tái)劇取得成功的3個(gè)關(guān)鍵因素，因此，推廣內(nèi)容、推廣專家和推廣隊(duì)伍就是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的關(guān)鍵三要素。
　　循序漸進(jìn)式推進(jìn)
　　學(xué)術(shù)推廣構(gòu)成指學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的構(gòu)成。它包括學(xué)術(shù)會(huì)議（例如科室產(chǎn)品推廣會(huì)、院級學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)沙龍、地區(qū)級學(xué)術(shù)會(huì)議、省級學(xué)術(shù)會(huì)議、專題醫(yī)學(xué)論壇和國家級學(xué)術(shù)會(huì)議）、專業(yè)期刊/書籍/讀物贈(zèng)閱、雜志論文發(fā)表、雜志產(chǎn)品廣告宣傳、靶向基礎(chǔ)研究與臨床研究等。各種學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)受眾面、影響力不完全相同。如圖所示，藥企應(yīng)根據(jù)前述學(xué)術(shù)推廣體系構(gòu)造的速度、完整性和資金實(shí)力，由易到難，有計(jì)劃地循序漸進(jìn)。
　　學(xué)術(shù)推廣的管控體系包括推廣隊(duì)伍的管理、推廣活動(dòng)的效果評價(jià)、推廣活動(dòng)的流程標(biāo)準(zhǔn)化、醫(yī)學(xué)研究的科學(xué)性與前瞻性、刊物投遞和廣告宣傳的靶向性等。
　　推廣隊(duì)伍的管理應(yīng)包括過程管理和業(yè)績管理兩個(gè)方面。過程管理方面包括公司規(guī)定的崗位職責(zé)執(zhí)行情況（例如臨床協(xié)同拜訪頻次、對代理商所做的產(chǎn)品培訓(xùn)頻次、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)組織頻次、日報(bào)/周報(bào)/月報(bào)提交情況等），業(yè)績管理主要指轄區(qū)銷售業(yè)績提升狀況。
　　學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)效果評價(jià)可以從4個(gè)方面著手：3個(gè)月銷量促進(jìn)；目標(biāo)醫(yī)生出席率；專家講課內(nèi)容（靶向性、科學(xué)性、煽動(dòng)性）；參會(huì)醫(yī)生認(rèn)知度提高（是否接受專家的觀點(diǎn)、對產(chǎn)品認(rèn)知度是否提高）。
　　各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)應(yīng)制定出標(biāo)準(zhǔn)化操作流程（操作手冊）。操作流程標(biāo)準(zhǔn)化是專業(yè)化的表現(xiàn)，是保證學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理和各地區(qū)銷售管理人員都應(yīng)該接受各種類型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化操作流程的培訓(xùn)。
　　產(chǎn)品上市后開展的醫(yī)學(xué)研究應(yīng)該針對現(xiàn)有臨床文獻(xiàn)未涉及而在銷售推廣過程中必須解決的問題，或者需要擴(kuò)大臨床應(yīng)用范圍必須提供循證醫(yī)學(xué)證據(jù)等情況，有計(jì)劃、有目的地開展產(chǎn)品上市后的基礎(chǔ)研究和臨床研究。
　　刊物投遞和專業(yè)廣告宣傳的靶向性是指依據(jù)產(chǎn)品推廣制定的階段性目標(biāo)科室，例如某產(chǎn)品第一個(gè)推廣階段的目標(biāo)科室是ICU和急診科，第二個(gè)推廣階段的目標(biāo)科室是呼吸科和消化科等等。確定專業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放產(chǎn)品宣傳廣告，定向投遞專業(yè)期刊/書籍/讀物等，目的是進(jìn)一步在目標(biāo)醫(yī)生群體中提高產(chǎn)品認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度。
　　值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣對銷售業(yè)績的提升有滯后效應(yīng)，單一模式很難奏效，學(xué)術(shù)推廣套餐營養(yǎng)最高，靶向?qū)W術(shù)活動(dòng)見效最快。中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒有形成定式，跨國藥企學(xué)術(shù)推廣有100年的歷史，內(nèi)涵厚重、推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來的應(yīng)該是推廣技術(shù)和方法。但是，主導(dǎo)推廣的思想要堅(jiān)持自我重塑特色。腳下的路有千萬條，終其一點(diǎn)就是從適合企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)能力的學(xué)術(shù)活動(dòng)形式開始，逐步完善學(xué)術(shù)推廣體系，堅(jiān)持開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和規(guī)?；N售之目的。

（責(zé)任編輯：秋彤）