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中國無“藥妝”概念，藥企進軍“藥妝”市場幾乎全軍覆滅

創(chuàng)意制圖/新京報記者 王遠征

　　聽說過雅漾、薇姿、理膚泉嗎？沒錯，他們就是被國人熱捧的“藥妝”。從法國薇姿登陸中國開始，“藥妝”在中國大陸刮起一陣旋風，各大企業(yè)投身“藥妝”市場，其中不乏制藥企業(yè)。然而，絕大多數(shù)藥企的“藥妝”如今都處于低迷或停滯狀態(tài)。
　　“盡管備受國人追捧，但‘藥妝’在中國其實并不被承認?！被瘖y品行業(yè)資深從業(yè)者及相關專家均告訴新京報記者，根據(jù)我國法律的規(guī)定，一件產(chǎn)品不可能同時擁有化妝品與藥品雙重屬性。
　　“藥妝”概念在中國不存在
　　肌膚敏感，用藥妝；長痘痘了，用藥妝；膚色暗沉，用藥妝……很多人皮膚有一點問題就會想到“藥妝”。要問消費者，什么是“藥妝”？估計不少人會說，溫和不刺激；抑或是含有藥物的化妝品；還有人認為，“藥妝”是可以在醫(yī)院的藥房拿到。
　　其實，所謂的“藥妝”并不含藥物成分。這個概念實際上源于國際上一個流行概念——醫(yī)學護膚。有數(shù)據(jù)顯示，在美國、德國、法國和日本等化妝品產(chǎn)業(yè)大國，藥妝品銷售額均有幾十億美元。
　　武漢市第一醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師吳娟指出，在一些發(fā)達國家里，比如法國，“藥妝”是由企業(yè)與醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)，通常只在藥店銷售，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認致敏原的醫(yī)學護膚品。
　　但在中國，“藥妝”概念根本就不存在。《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》只是將化妝品分為特殊用途化妝品和非特殊用途兩大類。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會化妝品部主任劉洋指出，根據(jù)國家食藥監(jiān)總局的相關規(guī)定，化妝品宣稱“藥妝”“醫(yī)學護膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術語的行為屬于違規(guī)。
　　市場和臨床“藥妝”意義不同
　　由于沒有“藥妝”的概念，因此也沒有相應的監(jiān)管標準。多名業(yè)內(nèi)人士對新京報記者稱，“藥妝”概念被炒得最為火熱的那幾年，滿大街都是“藥妝”，銷售人員夸大宣傳功效，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有的所謂“藥妝”甚至含有抗生素、激素等。在吳娟所在醫(yī)院的化妝品不良反應監(jiān)測門診，就有一些患者因亂化妝品出現(xiàn)了皮膚問題。吳娟提醒，不要自行購買所謂的“藥妝”，建議到醫(yī)院確診后再根據(jù)醫(yī)生的建議購買化妝品或用藥。
　　盡管如此，一些針對肌膚問題的化妝品，還是得到了臨床醫(yī)師的認可，并作為治療之外的輔助手段。
　　“消費者認為的藥妝，和我們醫(yī)生認為的藥妝不是一回事?！眳蔷暾J為，用醫(yī)學護膚品來稱呼這些具有一定功能性的化妝品會更確切，這類化妝品更適合問題肌膚，比如有的化妝品專門為創(chuàng)傷后皮膚屏障功能重建，有的用于激光術后修復等。
　　宣武醫(yī)院皮膚科主任朱威也認為，用醫(yī)學護膚品定義這類化妝品更為貼切。她所在的科室會有一些品牌的“藥妝”系列產(chǎn)品來進行臨床試驗，但主要是薇姿、雅漾、絲塔芙等進口品牌，沒有國產(chǎn)品牌，“這些產(chǎn)品在國內(nèi)拿到的其實也都是衛(wèi)妝字號”。
　　“藥妝”藍海藥企鎩羽而歸
　　盡管不被承認，但“藥妝”在中國也曾有過瘋狂期。
　　據(jù)此前媒體報道，2010年，中國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中藥妝市場份額由20%增長到40%，而歐洲、美國和日本的“藥妝”占各自國內(nèi)化妝品市場的50%-60%。
　　國內(nèi)外巨大的差距曾讓企業(yè)普遍看好“藥妝”這一片藍海，在藥物利潤空間逐漸下滑的背景下，“藥妝”成為了藥企當時爭奪的一塊“肥肉”。有業(yè)內(nèi)人士稱，當時中國排名前五十的藥企都在推自己的藥妝，包括圣火藥業(yè)、同仁堂、康恩貝、馬應龍、片仔癀、白云山、云南白藥等。但到目前為止，藥企在“藥妝”上的嘗試大多鎩羽而歸。
　　“‘藥妝’身份不明以至于很多藥企無法繼續(xù)做化妝品?！北本┒Τ坚t(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣指出，藥企對日化行業(yè)并不熟悉，藥店本來是藥企最熟悉的銷售渠道，在“藥妝”風頭正盛的那些年，藥企靠著在藥店宣傳“藥妝”的功能去和普通化妝品競爭。“藥妝”被叫停后，對化妝品銷售渠道和終端都不熟悉的藥企，優(yōu)勢蕩然無存?！百I普通化妝品，為什么要去藥店呢？都是衛(wèi)妝字號的產(chǎn)品，在禁止宣傳功效的情況下，你無法分辨。”
　　中草藥或成為新的突破點
　　“藥妝最初只是化妝品企業(yè)的一種營銷手段，讓產(chǎn)品看起來科技感更強。”化妝品行業(yè)資深從業(yè)者劉梁說。
　　劉洋也認為，企業(yè)宣稱“藥妝”的這種訴求找不到法律依據(jù)，原則不能被打破。“對于化妝品而言，安全性是第一位的?；瘖y品從始至終不允許宣傳醫(yī)療作用，和‘藥’有著明確界限?！眲⒀蠼ㄗh，化妝品行業(yè)發(fā)展越來越細化，各類化妝品針對性更強，企業(yè)應以現(xiàn)行法規(guī)要求為準繩，去做化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，可以針對不同的目標人群，研發(fā)有針對性的配方。
　　“藥企要想做一些功能性配方的化妝品，還是應該側重中草藥成分為主，有機會發(fā)展起來的。”史立臣指出，國家政策并沒有限制中草藥不能入化妝品，不限制就是允許，而且這方面是藥企優(yōu)勢領域，掌握著中草藥資源，只要方法得當，會有成功的。但此前藥企其實也多是從中草藥方向進軍“藥妝”，為何鎩羽而歸？史立臣認為，關鍵是，藥企不能總是把藥店作為其化妝品的銷售終端，用做藥的經(jīng)營思路去經(jīng)營化妝品。他建議藥企多了解化妝品經(jīng)營模式后再去經(jīng)營化妝品。
　　那些涉足“藥妝”
　　市場的企業(yè)
　　同仁堂：2001年，同仁堂進軍藥妝領域，是最早涉足“藥妝”的藥企之一。當時產(chǎn)品主打中藥“藥妝”，有“同仁本草”、“伊妝”、“麗顏坊”、“派朗”、“佳寶樂”等品牌。十多年過去了，同仁堂“藥妝”被業(yè)內(nèi)人士稱為三流品牌，十余年來業(yè)績只停留在千萬級別。不久前，同仁堂發(fā)布的2015年年報中，對化妝品更是只字未提。
　　云南白藥：2008年8月，云南白藥正式介入“藥妝”領域。不過，與在日化領域中云南白藥牙膏獲得的成功相比，“藥妝”采之汲面膜上市后銷售業(yè)績并不樂觀。在2015年半年度報告中，對“化妝品”也是只字未提。
　　廣藥集團：“王老吉”商標所有者廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領域擴展。在廣藥集團2015年年報的大健康板塊中，盡管提到了“藥妝”的生產(chǎn)、研發(fā)與銷售，但其后提及的主要產(chǎn)品并不包含化妝品。近日廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)向新京報記者回復稱，“藥妝”目前沒怎么做。
　　本版采寫/新京報記者 王卡拉

（責任編輯：秋彤）