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一直以來，部分媒體特別是二、三線城市媒體患有“醫(yī)藥廣告依賴癥”——

□ 本報(bào)記者  龔翔

　　在國(guó)家工商總局等八部門進(jìn)行為期3個(gè)月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)接近尾聲之際，公眾發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告數(shù)量明顯減少。
　　但是，監(jiān)測(cè)顯示，仍有不少媒體、網(wǎng)站在發(fā)布違法醫(yī)藥廣告。特別是地方電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、紙媒體，尤以老年類、文摘類報(bào)紙和廣播電視報(bào)上刊載的醫(yī)藥廣告違法問題突出。
　　區(qū)域媒體是重災(zāi)區(qū)
　　“其實(shí)，一直以來，二、三線城市的電視臺(tái)和廣播電臺(tái)都是靠醫(yī)藥廣告養(yǎng)著?！遍L(zhǎng)期從事醫(yī)藥銷售的陳先生透露，現(xiàn)在地市級(jí)城市的電視臺(tái)都開辦新聞、都市、生活等多個(gè)頻道，除新聞?lì)l道外，其他頻道節(jié)目不多，醫(yī)藥廣告的時(shí)間卻不少。
　　廣東省工商局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月，該省查處的58條嚴(yán)重違法虛假醫(yī)藥廣告中，未經(jīng)審查擅自發(fā)布的違法醫(yī)藥廣告占比達(dá)65.5%，篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布的違法醫(yī)療廣告占比12%，共涉及省屬及12個(gè)地市的廣告發(fā)布媒體20家。
　　安徽省食品藥品監(jiān)管部門1～4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，150例違法醫(yī)藥廣告中，90%來自全省13個(gè)地市電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，違法內(nèi)容多是表示功效的斷言、保證，以及利用患者的名義和形象為產(chǎn)品功效做證明。
　　其實(shí)，全國(guó)的地市級(jí)電視臺(tái)基本都一樣。2007年前后，原國(guó)家廣電總局曾對(duì)電視臺(tái)廣告做了次摸底調(diào)查，地市級(jí)以下電視臺(tái)廣告違法率達(dá)75%以上，其中多為醫(yī)藥廣告；地市級(jí)電視臺(tái)醫(yī)藥廣告收入占電視臺(tái)廣告總體收入的20%～30%，而中西部地市電視臺(tái)該比例可能高達(dá)70%～80%。
　　縣級(jí)電視臺(tái)的醫(yī)藥違法廣告播出頻率高得驚人——每天除了播出幾集電視劇外，其他時(shí)間基本上全是違法醫(yī)藥廣告。在2008年有關(guān)部門打擊違法廣告中，內(nèi)蒙古的一家小電視臺(tái)停播醫(yī)藥廣告后，全臺(tái)只剩一條廣告。
　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告系教授袁方說，媒體理應(yīng)依法刊播醫(yī)藥廣告，但一些地市級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)收有困難，為了賺錢，放松審查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)醫(yī)藥廣告的態(tài)度是“只要給錢就播出”。
　　二、三級(jí)城市電視臺(tái)違法醫(yī)藥廣告猖獗，而遍布報(bào)攤的文摘類、老年類報(bào)紙一點(diǎn)也不遜色，上面充斥著醫(yī)藥廣告。
　　記者以醫(yī)藥公司的名義聯(lián)系湖北省某市級(jí)電視臺(tái)廣告信息中心，希望在該電視臺(tái)播放醫(yī)藥廣告。對(duì)方說：“最近在整頓，審查有點(diǎn)麻煩。整治結(jié)束，你把樣片傳給我，我來給你運(yùn)作。即使手續(xù)不全，我也會(huì)想法給你安排播出的?！?br /> 　　廣告資源稀缺，媒體無奈
　　“地方電視臺(tái)成為違法醫(yī)藥廣告的‘重災(zāi)區(qū)’，其原因是多方面的。但是，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、廣告資源稀缺是主要原因?！标愊壬f。
　　資料顯示，上世紀(jì)80年代末至90年代初，由于當(dāng)時(shí)中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的覆蓋面并不廣，受社會(huì)文化發(fā)展的需要，我國(guó)除中央和省級(jí)辦電臺(tái)、電視臺(tái)以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據(jù)實(shí)際需要開辦電臺(tái)、電視臺(tái)。后來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)陸續(xù)上星，幾乎覆蓋全國(guó)，完全不需要依靠縣級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播節(jié)目提高覆蓋。1998年，九屆全國(guó)人大一次會(huì)議提出，今后對(duì)包括廣播電視在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位將逐年減少財(cái)政撥款，實(shí)現(xiàn)自收自支。
　　“失去財(cái)政支持，電視臺(tái)的政治屬性相對(duì)淡化，經(jīng)濟(jì)屬性就會(huì)占上風(fēng)。”湖北某縣級(jí)市電視臺(tái)的負(fù)責(zé)人說，電視產(chǎn)業(yè)在中國(guó)是行政壟斷行業(yè)，資源的配置由行政力量主導(dǎo)。電視臺(tái)的級(jí)別越高，掌握的各種資源就越多，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，中央臺(tái)和強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)臺(tái)占據(jù)廣告份額的大部分，其他為數(shù)不多的資源則由近2300家地市、縣級(jí)電視臺(tái)“哄搶”。以2009年為例，全國(guó)電視臺(tái)廣告收入654.03億元，其中中央電視臺(tái)就高達(dá)164.02億元，省級(jí)臺(tái)則分食了261.34億元。市級(jí)臺(tái)廣告收入97.48億元，其中省會(huì)電視臺(tái)廣告收入為36.1億元，剩下的100多億元廣告額則由縣級(jí)臺(tái)分享?！叭狈Ω?jìng)爭(zhēng)力與廣告資源的稀缺，加上電視臺(tái)正常運(yùn)行成本的壓力，使得地市電視臺(tái)不惜鋌而走險(xiǎn)刊播違法醫(yī)藥廣告。
　　“一些貧困地區(qū)的縣級(jí)電視臺(tái)甚至連更新設(shè)備的資金都來自醫(yī)藥廣告?！标愊壬榻B，2008年，他在湖南某縣從事藥品銷售期間，就與當(dāng)?shù)乜h級(jí)電視臺(tái)簽訂合同，臺(tái)里的發(fā)射等設(shè)備所需經(jīng)費(fèi)由他所在的醫(yī)藥公司買單，作為回報(bào)，電視臺(tái)則在黃金時(shí)段播發(fā)公司的醫(yī)藥廣告。
　　與電視臺(tái)一樣，文摘類、老年類報(bào)刊在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊下，受眾急劇下降。其主要受眾是不熟悉電腦的老年人。這為一些針對(duì)老年慢性病的違法藥品廣告提供了土壤。
　　來自陜西省食品藥品監(jiān)管局的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年上半年監(jiān)測(cè)到的49個(gè)違法醫(yī)藥廣告，其中14個(gè)由《陜西老年報(bào)》發(fā)布。
　　不能按下葫蘆起了瓢
　　違法醫(yī)藥廣告為什么這樣難以根治？河北省工商行政管理系統(tǒng)的一位工作人員對(duì)此很是無奈：近10年來，全國(guó)性的違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)整治年年有，但是違法醫(yī)藥廣告卻是越演越烈，沒法得到根除?！熬科湓?，無非是執(zhí)法不嚴(yán)和媒體掌握輿論話語權(quán)”。
　　據(jù)這位工作人員介紹，違法虛假醫(yī)藥廣告多通過如下環(huán)節(jié)出籠：廣告主提交規(guī)范版本送審，獲得廣告批文后，套用廣審號(hào)，刊播不同版本的虛假廣告；廣告刊發(fā)后，廣告主通常和媒體通過偽造低價(jià)合同來對(duì)付工商處罰。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正、清除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款。實(shí)際上由于廣告刊播后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將產(chǎn)生影響，因此虛假醫(yī)藥廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能達(dá)到罰款的幾十倍甚至上百倍，區(qū)區(qū)幾倍的罰款根本不足以對(duì)違規(guī)者造成震懾。
　　同時(shí)，媒體掌握輿論話語權(quán)也是執(zhí)法單位感到頗為“掣肘”的原因。媒體承擔(dān)著宣傳的職能，長(zhǎng)期以來，基本上處于“條塊分割、政事不分、管辦合一、封閉運(yùn)行”的狀態(tài)，政事不分、管辦不分的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。尤其是傳統(tǒng)媒體，這種屬性不明的特征，成了廣告接受監(jiān)管的一大阻礙?！白鳛槭袌?chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)，工商局擁有處罰權(quán)，媒體刊播違法醫(yī)藥廣告本應(yīng)受到處罰，但是由于媒體握有輿論話語權(quán)，很大程度影響和制約工商行政部門對(duì)媒體的處罰。工商部門的顧忌在一定程度上滋長(zhǎng)了媒體刊播違法醫(yī)藥廣告的行為?！边@位工作人員這樣總結(jié)。
　　資料顯示，江蘇、云南、北京等地都出臺(tái)過強(qiáng)化對(duì)媒體刊播違法醫(yī)藥廣告的監(jiān)督措施?！督K省藥品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第五十二條明確規(guī)定，“新聞媒體發(fā)布違法藥品廣告，依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定給予行政處罰……對(duì)其主要負(fù)責(zé)人和直接負(fù)責(zé)的主管人員給予警告、記過直至撤職的處分”。北京市2008年《違法藥品廣告專項(xiàng)整治方案》規(guī)定，“市委宣傳部對(duì)發(fā)布違法藥品廣告問題突出的新聞出版單位的法人及廣告部門負(fù)責(zé)人追究責(zé)任，給予相應(yīng)處分直至調(diào)離工作崗位”。
　　“但是，由于媒體與政府之間屬性不明的關(guān)系，很少有媒體負(fù)責(zé)人因刊發(fā)違法醫(yī)藥廣告而追究責(zé)任?！边@位工作人員強(qiáng)調(diào)，通過對(duì)上述地區(qū)的新聞搜索，沒有發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)責(zé)人因違法醫(yī)藥廣告“中槍”。國(guó)內(nèi)首例因電視臺(tái)發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告被指控刑事責(zé)任的發(fā)生在重慶。2012年，重慶市萬州區(qū)檢察院指控，重慶萬州區(qū)廣播電視臺(tái)、該臺(tái)廣告中心主任向某、該臺(tái)廣告業(yè)務(wù)員王某、廣告主徐某因發(fā)布違法廣告構(gòu)成虛假廣告罪。
　　由此可見，杜絕違法醫(yī)藥廣告，強(qiáng)化媒體的監(jiān)管勢(shì)在必行。這次八部門聯(lián)合整治虛假違法醫(yī)藥廣告能否真正凈化醫(yī)藥廣告市場(chǎng)呢？但愿經(jīng)過這次整治，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)按下“葫蘆”后，水面“一平如鏡”。

（責(zé)任編輯：秋彤）