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市場(chǎng)縱覽
膠原蛋白危機(jī)小試湯臣倍健公關(guān)力

來(lái)源:中國(guó)食品報(bào) 時(shí)間:2013-06-15 21:07:20 熱度:3952

  關(guān)鍵點(diǎn)控制
  1、先來(lái)看看關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
  平時(shí)。
  在處理危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)中,我總是特別強(qiáng)調(diào)“平時(shí)”。
  這是因?yàn)椋环矫?,在平時(shí),我們有充分的時(shí)間,按照危害分析出來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn),逐一去進(jìn)行修復(fù)。另一方面,平時(shí)的功課做足了,不僅能減少危害的程度和損失,更能直接“消滅”很大一部分危機(jī)。還有,真正重大的危機(jī),往往都是不期而至的,這樣的危機(jī)也比從小養(yǎng)大的危機(jī)更致命。比如這次阿寶向膠原蛋白的突然發(fā)難。
  所以,平時(shí)對(duì)照相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)自查,消除產(chǎn)品“硬傷”,比如保證產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起檢驗(yàn),產(chǎn)品標(biāo)簽各種標(biāo)注總是合規(guī),比如食品自今年起強(qiáng)制標(biāo)注“1+4”營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽等,還有,生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品許可范圍,直銷(xiāo)企業(yè)還會(huì)面臨新產(chǎn)品及時(shí)增項(xiàng)等。當(dāng)然,最重要的是,不能有人為的或所謂潛規(guī)則的產(chǎn)品問(wèn)題,比如乳品中人為添加三聚氰胺,因?yàn)檫@樣已涉及企業(yè)品格問(wèn)題,勢(shì)必難救。
  然后,我們還是用HACCP模型的二個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和三個(gè)階段,再來(lái)具體分析一下本次事件的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
  媒體介入前階段,在本次危機(jī)中基本沒(méi)有。因?yàn)槲C(jī)是以5月19日“燒傷超人阿寶”的微博發(fā)起的。直接進(jìn)入第一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)——媒體介入點(diǎn),因?yàn)槲C(jī)是以媒體介入的形式開(kāi)始,因此危機(jī)的第一起點(diǎn),就是第二階段——媒體介入階段;而且,由于是威力強(qiáng)大的自媒體,又很快有馬伊琍、孫儷等明星轉(zhuǎn)發(fā)助陣,危機(jī)很快在22日、23日到達(dá)第三個(gè)節(jié)點(diǎn)——媒體爆發(fā)點(diǎn),并由此進(jìn)入媒體爆發(fā)階段,各種網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)平面媒體全面介入,行業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)——對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō),山雨已來(lái),只是還沒(méi)下到家門(mén)口,而到家門(mén)口,是遲早的事了。準(zhǔn)確地說(shuō),湯臣倍健膠原危機(jī)的爆發(fā)期,比行業(yè)危機(jī)略晚不到一天,因?yàn)閹缀踉诿襟w爆發(fā)的當(dāng)天,就有媒體開(kāi)始將行業(yè)危機(jī)落實(shí)到包括湯臣倍健在內(nèi)的幾家上市公司頭上。
  在危機(jī)爆發(fā)后的進(jìn)一步演進(jìn)過(guò)程中,也有這樣幾個(gè)相對(duì)重要的階段:就事論事階段:“專(zhuān)家:膠原蛋白作用好不過(guò)牛奶雞蛋”、“膠原蛋白不如吃肥肉”、“別盲目補(bǔ)膠原蛋白,人體能自己造”、“膠原蛋白美容功效存疑被指沒(méi)有實(shí)證夸大宣傳”;然后是打棍子階段:“膠原蛋白是神藥還是沒(méi)必要”、“童話(huà)里說(shuō)的膠原蛋白全是騙人的”、“剝下膠原蛋白的神話(huà)外衣”、“它利用了你愛(ài)美的心”、“膠原蛋白被指大忽悠”;然后是各種分析階段:“口服膠原蛋白美容品,售價(jià)不菲原料成本低”、“膠原蛋白遭遇信任危機(jī),亂象叢生為主因”;然后是分散關(guān)注各個(gè)實(shí)體企業(yè)階段:“膠原蛋白發(fā)酵,多家上市公司卷入疑云”、“全國(guó)僅32個(gè)膠原蛋白產(chǎn)品有“國(guó)食健字”批文”、“膠原蛋白泡沫破滅 貴州百靈3億資金或另謀出路”,這其中,當(dāng)然也少不了湯臣倍健,而且,直接出手不凡,標(biāo)題上來(lái)就是由膠原蛋白被審視延伸到“湯臣倍健負(fù)面纏身”,并勾出了一年多前螺旋超標(biāo)的舊案、今年5月以來(lái)高管減持的新事,以及其實(shí)還算不錯(cuò)的一季度報(bào),雖然在去年底大幅提價(jià)的前提下,一季度依然取得了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%、利潤(rùn)增長(zhǎng)10%的好成績(jī),也被指為成績(jī)不好。正好驗(yàn)證了危機(jī)之下,不問(wèn)青紅皂白的沒(méi)有邏輯的邏輯。
  2、關(guān)鍵對(duì)象
  在本次危機(jī)中,基本不涉消費(fèi)者、政府主管部門(mén)。因此,公司內(nèi)部員工、關(guān)鍵員工和權(quán)威專(zhuān)家、媒體溝通,成為危機(jī)的重要因素。
  當(dāng)然,還有行業(yè)主管部門(mén),如中國(guó)保健協(xié)會(huì)。事態(tài)已經(jīng)很明朗,是讓更權(quán)威的專(zhuān)家、更權(quán)威的機(jī)構(gòu),來(lái)替代目前事件混戰(zhàn)的雙方——毫不客氣地說(shuō),屬于都不夠?qū)I(yè)的雙方,來(lái)做出更權(quán)威的結(jié)論的時(shí)候了。

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