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文/北京文津藍(lán)訊公關(guān)顧問(wèn)研究院 董國(guó)用

　　事件簡(jiǎn)述
　　5月19日，北京積水潭醫(yī)院主治醫(yī)師“燒傷超人阿寶”在其實(shí)名認(rèn)證微博中撰文：作為一個(gè)燒傷醫(yī)生，我想我對(duì)皮膚和膠原的了解，比絕大多數(shù)人都多。我可以負(fù)責(zé)地說(shuō)，所有口服的膠原保健品，全部是騙人的。無(wú)論他宣傳的療效是什么。
　　一石激起千層浪。明星馬伊琍等跟進(jìn)，關(guān)注者眾。
　　21日，《新京報(bào)》以“醫(yī)生微博稱口服膠原美容系騙人”為題報(bào)
　　危害分析
　　1、首先，我們還是來(lái)看一看危機(jī)的危害方式。很簡(jiǎn)單，對(duì)任何一個(gè)被卷入漩渦的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是東寶生物，還是百靈制藥，這場(chǎng)危機(jī)來(lái)源于“行業(yè)危機(jī)波及”。因?yàn)槲C(jī)來(lái)源，既不是公司自己產(chǎn)品問(wèn)題，也不是公司運(yùn)營(yíng)危機(jī)，而且這個(gè)危機(jī)很純粹簡(jiǎn)單，所以，危機(jī)本身也不是復(fù)合危機(jī)。對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)，這次危機(jī)就是典型的“行業(yè)危機(jī)波及”。用俗話說(shuō)，就是覆巢之下，安有完卵。
　　2、其次，從危害來(lái)源分析，本次危機(jī)不是來(lái)源于消費(fèi)者、主管部門(mén)、公司內(nèi)部，又因?yàn)槭侨袠I(yè)危機(jī)，故也不會(huì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——倒是不排除競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的對(duì)手的可能性。這次危機(jī)的開(kāi)始，來(lái)源于媒體。不過(guò)，不是來(lái)源于傳統(tǒng)的主流平面媒體，甚至也不是傳統(tǒng)意義上的新媒體，而是來(lái)源于更新的自媒體。
　　北京積水潭醫(yī)院的燒傷科醫(yī)生“燒傷超人阿寶”的微博成為事件的肇始，而馬伊琍、孫儷等明星的轉(zhuǎn)發(fā)，成為事件向社會(huì)影響力事件轉(zhuǎn)化的重要催化劑。
　　3、從危害程度分析，可以從三個(gè)基本點(diǎn)來(lái)入手：
　　一方面，從危機(jī)的話題來(lái)看，因?yàn)榈兜吨旅?，傳播的基本結(jié)論都是：從吃膠原蛋白“沒(méi)有效果是最好的效果”起，到“吃膠原蛋白不如吃肥肉”;推導(dǎo)出膠原蛋白的“神話”原來(lái)是“笑話”。即使溫和一些的，也至少是“膠原不如雞蛋大豆”。
　　不管是說(shuō)添加了激素，還是說(shuō)來(lái)源都是豬皮、牛皮、魚(yú)皮等“下腳料”，反正，提出的觀點(diǎn)，都既兇又狠，直奔命門(mén)，因此，從危機(jī)的話題危害程度上看，本次危機(jī)顯然是嚴(yán)重危機(jī)，甚至可以直接“消滅”行業(yè)。
　　但另一方面，對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟z原蛋白雖然是其重要品種之一，但由于公司產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品品類眾多，因此，就像去年的螺旋藻危機(jī)一樣，雖然兇狠，但并不會(huì)對(duì)湯臣倍健傷筋動(dòng)骨。換句話說(shuō)，即使整個(gè)膠原蛋白行業(yè)沒(méi)有渡過(guò)危機(jī)，膠原蛋白產(chǎn)品真的從市場(chǎng)上消失，湯臣倍健的損失也只限于兩個(gè)方面：膠原蛋白部分的銷售額;品牌因膠原蛋白而受的傷。
　　湯臣倍健品牌部有人在接受媒體采訪時(shí)也說(shuō)，對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)，由于膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)品占比較小，功效之爭(zhēng)論對(duì)其業(yè)績(jī)上影響不大。
　　第三，如前面危害來(lái)源分析所述，由于危機(jī)屬于行業(yè)危機(jī)，因此，對(duì)于具體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，危害程度又有所減弱，一是風(fēng)雨來(lái)了大家扛，二是處理好了，不容易直接攻擊品牌，至少不單獨(dú)攻擊品牌。
　　因此，綜合起來(lái)看，膠原蛋白危機(jī)，對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)，屬于重大危機(jī)，而不是嚴(yán)重危機(jī)，也不致命。但即使這樣，處理不好，重大危機(jī)還是會(huì)導(dǎo)致重大損失。
　　而且，新媒體加自媒體環(huán)境下的危機(jī)處理，在事件演進(jìn)過(guò)程中有很多不可控因素，經(jīng)常話題轉(zhuǎn)移，容易走偏和失控，因此，處理危機(jī)更得處處小心，時(shí)時(shí)謹(jǐn)慎。很不幸，湯臣倍健在本次危機(jī)中表現(xiàn)確實(shí)不如人意，并導(dǎo)致媒體關(guān)注話題轉(zhuǎn)移，形成系列危機(jī)疊加，造成危機(jī)時(shí)間縱深和損害加倍。