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□　張 敏

　　隨手打開電視，每個(gè)電視節(jié)目中最常見的廣告之一就是醫(yī)藥類廣告，而廣告費(fèi)用支出也是醫(yī)藥上市公司的重要支出之一。據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，108家藥企公布的去年公司廣告費(fèi)用支出金額總計(jì)超68.76億元，其中哈藥股份以接近9億元的廣告費(fèi)用位居首位，占總額的13.09%，上海醫(yī)藥以8.8億元的廣告費(fèi)位居第二。
　　國家工商總局近期對(duì)2013年2月全國部分電視、報(bào)紙媒體發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行了監(jiān)測抽查。抽查發(fā)現(xiàn)20則典型嚴(yán)重違法廣告，其中包括8則藥品廣告、2則醫(yī)院及診所醫(yī)療廣告、1則醫(yī)療器械廣告、5則保健食品廣告、3則化妝品廣告及1則足道降糖方廣告。對(duì)于屢禁不止的醫(yī)藥違法廣告，有業(yè)內(nèi)人士建議取締醫(yī)藥類廣告的投放，但也有分析人士指出，這樣的呼吁在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。
　　一位醫(yī)藥行業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，醫(yī)藥廣告是醫(yī)藥企業(yè)營銷的重要手段之一，不過目前處方藥不允許在大眾媒體投放廣告，而非處方藥做廣告沒有這個(gè)限制。非處方藥大多數(shù)是治療感冒發(fā)燒、腹瀉等常見疾病的。
　　醫(yī)藥上市公司銷售費(fèi)用同比增加137億元
　　數(shù)據(jù)顯示，2012年醫(yī)藥板塊179家上市公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4863億元，其中上海醫(yī)藥、九州通、南京醫(yī)藥、國藥一致、哈藥股份、華東醫(yī)藥、云南白藥、康美藥業(yè)、華北制藥、英特集團(tuán)等10家公司主營業(yè)務(wù)收入超過百億元。然而，在醫(yī)藥公司實(shí)現(xiàn)高收入增長的背后是公司銷售費(fèi)用的飆升。
　　2012年，醫(yī)藥板塊179家上市公司銷售費(fèi)用總額為591億元，占全年主營業(yè)務(wù)收入的比重為12%。2011年這179家公司的銷售費(fèi)用為454億元。2012年銷售費(fèi)用同比增加137億元。其中，銷售費(fèi)用超過10億元的公司有上海醫(yī)藥、哈藥股份、恒瑞醫(yī)藥、華潤三九、云南白藥、健康元、復(fù)星醫(yī)藥、麗珠集團(tuán)、華東醫(yī)院、同仁堂、廣州藥業(yè)、益佰制藥、三精制藥、天士力、康恩貝、華潤雙鶴、中新藥業(yè)、太極集團(tuán)等，上海醫(yī)藥的銷售費(fèi)用為39億元。
　　值得注意的是，有17公司的銷售費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)的收入比例高達(dá)40%以上，其中沃華醫(yī)藥、永生投資、佐力藥業(yè)、益佰制藥、舒泰神、上海凱寶、漢森制藥等公司的銷售費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入的比例超過50%。華潤三九2012年的主營業(yè)務(wù)收入為68.9億元，而公司的銷售費(fèi)用卻高達(dá)近22億元，同比2011年增長25%，銷售費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入的比例高達(dá)32%。
　　108家藥企廣告費(fèi)同比增加11億元
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年醫(yī)藥生物板塊公布廣告費(fèi)的公司共有108家，支出的廣告費(fèi)總額為68.76億元，而2011年該值為57.46億元，一年之間廣告費(fèi)支出增加達(dá)11億元。
　　數(shù)據(jù)顯示，哈藥股份2012年的廣告費(fèi)用支出額為8.9億元，同比2011年增加近4.5億元；廣州藥業(yè)去年的廣告費(fèi)用支出為5.4億元，同比2011年增加支出3.48億元；上海醫(yī)藥去年的廣告費(fèi)用支出為8.8億元，比2011年增加支出2.95億元。
　　從廣告支出的激進(jìn)程度來講，廣州藥業(yè)堪稱第一。廣州藥業(yè)此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，其中廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)10億元，相當(dāng)于去年全年廣告投入的1.8倍。有業(yè)內(nèi)人士表示，為和加多寶爭奪商標(biāo)權(quán)，去年王老吉在廣告和宣傳費(fèi)用上加大了開支，這也導(dǎo)致公司運(yùn)營成本增加。
　　而一些大型藥企在打廣告的同時(shí)，也容易被一些非法醫(yī)藥機(jī)構(gòu)趁機(jī)“渾水摸魚”。近日，同仁堂就無辜中槍。5月11日，同仁堂發(fā)布聲明稱，發(fā)現(xiàn)有人冒用“同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司”或“北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司”名義，在多家媒體發(fā)布“杞黃降糖膠囊”及“復(fù)方杞黃降糖膠囊”的違法廣告。而在國家工商總局發(fā)布的違法廣告公告中，一家標(biāo)注生產(chǎn)廠家為“同仁堂興安盟中藥材有限責(zé)任公司”的“中國足道降糖方(足浴養(yǎng)生方)”廣告讓同仁堂再次上榜。這一事件爆出后，相關(guān)公司立即澄清：沒有“中國足道降糖方(足浴養(yǎng)生方)”產(chǎn)品，也從未委托任何單位和個(gè)人刊登上述產(chǎn)品廣告。

（責(zé)任編輯：秋彤）