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——專家揭秘藥企“日化潮”成因 
□　中 王

　　曾經(jīng)是“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，2012年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場份額已經(jīng)不到1%；寶潔在中國區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場占有率。與此同時，云南白藥卻異軍突起，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。
　　藥企進軍日化領(lǐng)域并不是個例。目前，已經(jīng)有多個醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營，業(yè)務板塊也開始往日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸，但問題是，藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功已經(jīng)越來越難了。
　　銷售從藥店轉(zhuǎn)向商超
　　云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏，從2004年~2005年上半年，主要的渠道是云南當?shù)氐乃幍辍?br /> 　　在云南的連鎖藥店中，最大的品牌是一心堂藥店，在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當時也正是借助這些傳統(tǒng)渠道銷售牙膏，但是業(yè)績平平。
　　“不過，云南白藥牙膏的價格定得很聰明，一開始就定在讓人咋舌的20多元，而且用后效果不錯?！倍β?lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹，他曾向當?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因為該牙膏價高、利潤豐厚且有一定效果，從而吸引了當?shù)氐奈譅柆攣砬⒄?，云南白藥遂決定進商超試試，結(jié)果一炮而紅。
　　“沃爾瑪當時能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國際零售商的敏銳嗅覺；另一方面是因為沃爾瑪不像家樂福那樣實行全國統(tǒng)一采購，而是區(qū)域性采購，這就給云南牙膏的進入帶來了方便?！痹抡f。
　　雖然一再強調(diào)成本遠高于市面上其他普通牙膏，但是相比當時3~6元一支的其他牙膏品牌，售價從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤之高可想而知，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。
　　“其實，云南白藥也明白繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯誤，做了及時轉(zhuǎn)型?！鄙虾Ｖ瞧炱放茽I銷策劃機構(gòu)董事長劉志奇說。2005年~2007年，劉志奇一直在幫助云南白藥進行產(chǎn)品策劃。
　　2005年，云南白藥牙膏進入昆明的沃爾瑪。一開始，銷售也并不理想，曾瀕臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此，云南白藥臨時招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗的員工到第一線，直到當年七八月份，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。
　　在沃爾瑪銷售的成功，讓云南白藥認清了今后銷售渠道的方向。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)暌惶斓臓I業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個月的營業(yè)額，”劉志奇評論，“既然下決心要進入日化行業(yè)，就要堅決走日化渠道，不要再回到老渠道上?！?br /> 　　2004年，云南白藥牙膏實現(xiàn)了200萬元的銷售額，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功，云南白藥牙膏當年就做到了8000萬元，此后從云南擴展到全國各大商超，一發(fā)而不可收。
　　“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力，但是在嘗試渠道上患得患失，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道，最終落入平庸?！眲⒅酒嬲J為，制藥企業(yè)如果想涉足日化領(lǐng)域，就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道，堅決進入日化渠道。
　　賣的不僅是日化產(chǎn)品
　　由于云南白藥在牙膏上的成功，國內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國內(nèi)牙膏市場，一時間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。
　　2008年9月，著名跨國制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達”?！笆孢m達”是葛蘭素史克一種成功的口腔保健產(chǎn)品，市場份額居于全球牙膏市場的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國內(nèi)市場，不免讓人覺得跨國制藥企業(yè)對此明顯“眼紅”。
　　2011年10月，片仔癀也表示加入牙膏戰(zhàn)團，挺進高端牙膏市場，推出具有類似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國家保密配方的片仔癀，在消炎去腫方面同樣擁有實力和口碑。
　　是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場取得成功呢？云南白藥牙膏經(jīng)銷商、成都和世科技有限公司負責人王志松分析了云南白藥牙膏成功的原因。
　　王志松認為，云南白藥牙膏成功的原因在于：首先，云南白藥有百年歷史，在消費者中具有良好的口碑，這相當于牙膏無形中也有了百年品牌歷史。其次，從2005年云南白藥牙膏在日化線全國布局開始到現(xiàn)在，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的時期，即使在金融危機的2009年~2011年，中國經(jīng)濟增速也是最快的。20多元一支的牙膏，在2005年算得上是“天價”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不算很高了，很多白領(lǐng)都愿意消費。第三，云南白藥做牙膏，思路和日化廠商不一樣，根本不是按照日化企業(yè)的手段來做的，并非只是看重價格，而是更看重功效和質(zhì)量，這給日化市場的競爭帶來一股新的風氣。
　　“制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場或者日化市場取得的成功，除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷售渠道外，最重要的一點，就是效果要明顯?！眲⒅酒婵偨Y(jié)，“只有效果明顯，讓顧客有深刻的體驗，才能有口碑，才能在激烈的競爭中抓住消費者。”
　　在效果之外，袁勇認為，成功的制藥企業(yè)還應該組建專業(yè)的日化銷售團隊，只有專業(yè)的日化銷售團隊才能勝任日化行業(yè)的策劃和營銷。
　　據(jù)王志松介紹，一個日化產(chǎn)品進入全國性商超，一個品規(guī)（指一種產(chǎn)品的規(guī)格）的條碼費大概就需要500萬元，這筆費用包括商超需要收取的新品費、管理費等等，如果這個商品有6個條碼，成本開支就要在3000萬元以上?！霸颇习姿幯栏喱F(xiàn)在有30多個品種，你可以看看這需要多少開支？不是所有企業(yè)都愿意承擔或承擔得起?，F(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達也才只有6個品規(guī)?！?br /> 　　行業(yè)人士認為，藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域取得的成功越來越難。袁勇說：“當初云南白藥牙膏的宣傳點就是能夠消炎止痛，但是后來禁止日化產(chǎn)品宣傳功效，云南白藥又通過媒體宣傳過自己是國家保密配方，現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”
　　據(jù)了解，2008年9月1日實施的《化妝品標識管理規(guī)定》明確指出，化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品，因此進入這一領(lǐng)域的藥企會遭遇比云南白藥當年進入時更大的障礙。

（責任編輯：秋彤）