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□ 馬建忠

　　OTC在大眾媒體廣告或遭禁，這一傳聞引起業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。近日，業(yè)內(nèi)就OTC藥品廣告禁令召開企業(yè)座談會(huì)，依照有關(guān)方面的說法，國(guó)內(nèi)OTC廣告58.2%存在嚴(yán)重違法。
　　此次座談會(huì)是由中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)應(yīng)企業(yè)要求而牽頭發(fā)起的，華潤(rùn)三九、西安楊森、中美史克、強(qiáng)生、江中制藥、康恩貝、仁和藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)等近30家企業(yè)代表參會(huì)。在與會(huì)企業(yè)代表看來，58.2%的數(shù)據(jù)是否可靠存在疑問。仁和藥業(yè)等企業(yè)代表更是呼吁：違法的不是我們，為什么挨打的卻是我們？
　　違法廣告占58.2%引爭(zhēng)議
　　“58.2%的OTC廣告嚴(yán)重違法”。此數(shù)據(jù)一出，多名參會(huì)代表紛紛質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。
　　中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)一位專家也直言，目前這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從未做過公開的披露。
　　依照衛(wèi)生部、國(guó)家工商總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局的說法，違法OTC廣告泛濫是促使他們下決心對(duì)投放大眾媒體藥品適應(yīng)證廣告喊停的一個(gè)重要原因。不過，在OTC企業(yè)尤其是那些花了成千萬甚至上億元資金用于廣告投放的企業(yè)看來，即便違法廣告過半，也不能用“一刀切”的方式來解決問題。
　　政策可能的巨變令很多藥企感到困惑。
　　西安楊森的媒體總監(jiān)高峰認(rèn)為，OTC藥品廣告承擔(dān)了大量的普及教育消費(fèi)者、提高公眾對(duì)于疾病認(rèn)知以及充分給予民眾對(duì)于藥品使用知情權(quán)的義務(wù)。若禁令執(zhí)行不但可能會(huì)剝奪消費(fèi)者對(duì)于藥品使用的知情權(quán)，而且還會(huì)影響到OTC廣告所涉及的上中下游廠家和媒體投放相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。
　　中美史克的政府事務(wù)總監(jiān)張軍甚至直言，如果OTC廣告被禁，勢(shì)必會(huì)影響到他們企業(yè)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)，可能導(dǎo)致葛蘭素史克減少在華的投資。
　　華南一家藥企趕不及去北京參加座談會(huì)，但還是想方設(shè)法將自己公司的訴求通過在京的關(guān)系送到了相關(guān)部門。他們不僅明確反對(duì)OTC藥品廣告禁投大眾傳播媒體的新規(guī)，還直言禁令不僅不能完全達(dá)到凈化市場(chǎng)的目的，還將對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大利空?！耙晕夜緸槔?guī)模以上的在營(yíng)品種約有70%以上為OTC品種。假如OTC藥品不能在大眾媒體發(fā)布廣告，消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必大大萎縮，對(duì)我公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展以至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展造成不可估量的影響。部分以O(shè)TC為主業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)甚至?xí)媾R大幅虧損，人員下崗?！痹V求報(bào)告稱，OTC產(chǎn)業(yè)鏈條從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節(jié)，從業(yè)人員數(shù)以千萬計(jì)。
　　另一個(gè)擺在OTC企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題是，時(shí)下的OTC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈度已經(jīng)跟快銷品不相上下，想要脫穎而出，必須依賴大眾媒體的產(chǎn)品廣告。
　　“以板藍(lán)根為例，全國(guó)有800多個(gè)批文，不做廣告消費(fèi)者怎么認(rèn)同你？你賣10元，但賣2元的大把，賣10元的與賣2元的肯定有質(zhì)量差別，這種差別必須通過產(chǎn)品廣告去告訴消費(fèi)者?！眹?guó)內(nèi)一家老牌制藥公司的副總經(jīng)理稱。她指出，大眾媒體發(fā)布的宣傳廣告恰恰是監(jiān)管與執(zhí)法取證最容易實(shí)施的環(huán)節(jié)。假如以一刀切的方式禁止發(fā)布藥品廣告，不法經(jīng)營(yíng)者在利益的驅(qū)動(dòng)下將采用其他更為隱蔽、更難查處的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，推銷違規(guī)產(chǎn)品，而新規(guī)不見得能約束到他們。
　　禁令出臺(tái)尚無時(shí)間表
　　由于禁令遭到業(yè)內(nèi)較大的反對(duì)，目前有關(guān)方面的說法是，新版《藥品廣告審查管理辦法》尚無出臺(tái)的具體時(shí)間表。不過，在一些資深專家和企業(yè)法律人員看來，新規(guī)其實(shí)還面臨法律層面的問題。
　　“《藥品管理法》規(guī)定OTC可以在大眾媒體做廣告，如果要禁止的話，就必須先修改《藥品管理法》?！敝袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)專家指出。
　　1999年6月11日國(guó)家局頒布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)中規(guī)定“非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳”。
　　為了促成相關(guān)部門暫緩禁止OTC藥品做廣告，一些企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)表示愿意出資協(xié)助監(jiān)管部門開展調(diào)查，進(jìn)而找到更好的處理違法藥品廣告泛濫的措施。他們還建議政府有關(guān)部門在現(xiàn)有的法規(guī)框架下成立跨部門工作機(jī)制，由食品藥品監(jiān)督管理部門牽頭，加強(qiáng)監(jiān)管力度，綜合運(yùn)用工商執(zhí)罰、法律訴訟、稅收調(diào)節(jié)等有力手段對(duì)違法發(fā)布廣告的少數(shù)企業(yè)和個(gè)人予以打擊，提高違法成本。
　　“如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀(jì)的事情，就應(yīng)被罰得傾家蕩產(chǎn)?！痹诮兄扑幍绕髽I(yè)看來，這或許是更好的辦法。

（責(zé)任編輯：秋彤）