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——今辰牌黃連上清片的品牌塑造之路

□ 谷先鋒

　　定價會議
　　2010年11月的一天夜晚，上海海虹今辰藥業(yè)的小會議室內(nèi)燈火通明，屋外的大風裹挾著暴雨不停地撞擊著會議室的玻璃窗，發(fā)出劈里啪啦的響聲，但這絲毫沒有影響到屋內(nèi)熱烈討論的氣氛，大家正在為公司的招牌產(chǎn)品——黃連上清片的發(fā)展出謀獻策。
　　事情的緣由還得從幾個月前的新版藥典說起。國家食品藥品監(jiān)管局于2010年6月發(fā)出公告，要求各藥品生產(chǎn)企業(yè)于2010年10月1日起執(zhí)行《中華人民共和國藥典》2010版。今辰藥業(yè)通過對2005版和2010版藥典分析、對比后發(fā)現(xiàn)，黃連上清片的質(zhì)量標準得到了大幅度提升。黃連上清片的2005版質(zhì)量標準是上世紀70年代由河南省藥檢所起草的，鑒別和檢查項目十分簡單，主要是一些定性檢測；而2010版藥典中的黃連上清片質(zhì)量標準汲取了現(xiàn)代藥學研究的成果，對該藥中的多個成分進行定量測定，同時增加了對重金屬的檢測，質(zhì)量標準大大提高。
　　對于黃連上清片的新標準，今辰藥業(yè)亦喜亦憂。由于黃連上清片是今辰藥業(yè)的主要品牌產(chǎn)品，經(jīng)過40多年的市場培育，已得到普遍認可，市場銷量連續(xù)多年名列同品類前茅。但是由于之前的質(zhì)量標準過低，導致市場上該品種藥品的質(zhì)量良莠不齊，有的企業(yè)銷售價格比藥材的成本還低。新的質(zhì)量標準通過對多項指標的檢測，在一定程度上遏制了一些不良企業(yè)，減少了不投料或減量投料行為的發(fā)生，使行業(yè)更加規(guī)范。但是，質(zhì)量標準提高后，對今辰藥業(yè)這樣的規(guī)范企業(yè)來說，生產(chǎn)成本也會大幅提升。僅對成品中增加的對砷的檢測來說，該公司就需要對組方中17味藥材中的多個原料在進廠時進行砷含量檢測，這樣不僅提高了檢測成本，也提高了藥材的采購標準，無形中增大了企業(yè)成本。在這種情況下，若維持產(chǎn)品原來的價格，公司將會產(chǎn)生虧損；而若提高藥品價格，風險就更大了。首先是市場風險，在同行都沒有提價的情況下，誰先提價，其市場份額就首先被別人搶占，今辰藥業(yè)在前幾次提價時嘗盡了這樣的苦頭；其次是招標風險，國家發(fā)改委推出的《全國基本藥物基層平均采購價格的通知》(發(fā)改辦價格【2010】2996號)參考的是2005版藥典質(zhì)量標準，其中的采購參考價就是采用今辰藥業(yè)當時的供貨價。而按2010版的藥典標準，加上人工、原輔材料等成本的上升，這種供貨價已經(jīng)不可能。如果各省招標辦在基本藥物招標時參照此價格，今辰藥業(yè)只有放棄，這對公司原先的銷售主渠道將產(chǎn)生巨大影響。
　　對于今辰藥業(yè)的決策層來說，也是處于兩難境地：如果按照產(chǎn)品的成本大幅提價，可能導致主導產(chǎn)品在市場上一敗涂地，公司幾代人心血鑄就的市場可能毀于一旦；如果不提價，公司就將虧損，也是不可接受的。
　　在聽取各方意見之后，今辰藥業(yè)董事長方國民最后態(tài)度堅定地宣布：“支持營銷系統(tǒng)的建議，堅持質(zhì)量為先，對由此產(chǎn)生的成本提高，適當提高出廠價，保持公司有合理的利潤?！彼f，“作為央企，今辰藥業(yè)同時還肩負著一份社會責任，我們的產(chǎn)品質(zhì)量必須確保，這也是我們作為曾經(jīng)的軍工企業(yè)的一份承諾。只有產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，我們才有能力提供持續(xù)的社會效益，所以適當?shù)奶醿r也是應該的。至于大家提到的市場和招標風險，現(xiàn)在責成營銷系統(tǒng)拿出具體方案，規(guī)避這些風險。我們堅信，誠實經(jīng)營，守信經(jīng)營，是贏得市場信任的基礎。這份誠實和守信是做出來的，而不是講出來的。老百姓心里有桿秤，只要我們守住這個原則，即使暫時丟了一些市場，遲早我們還會贏回來?！保ùm(xù)）