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　　在擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的培育期過后，未來幾年，各保健品企業(yè)將進(jìn)入近身肉搏的階段。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，誰被淘汰、誰成贏家成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的課題。
　　保健品企業(yè) 增速放緩
　　“中國(guó)的保健品市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代只有幾個(gè)知名品牌，到后來大家一擁而上，基本是從無到有的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！蹦成锉＝】萍加邢薰緺I(yíng)銷總監(jiān)表示。他所在的企業(yè)創(chuàng)建于90年代末，彼時(shí)的消費(fèi)者剛剛能夠滿足溫飽，對(duì)保健品的認(rèn)知基本上沒有?！澳莻€(gè)時(shí)候我們主要的客戶是有過留洋背景的人，他們?cè)诤Ｍ馍钸^，對(duì)保健品有一定的認(rèn)知，但這部分人并不多。”他回憶道。到2002年之后，不少企業(yè)通過大量廣告營(yíng)銷的方式貼近消費(fèi)者，“雖然我們沒做廣告，但絕對(duì)從中受益了，畢竟整個(gè)市場(chǎng)都火了。”
　　據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，是2005年的約450億元的2.7倍，這期間市場(chǎng)發(fā)展的年平均增速達(dá)到13%，居全球第一。同時(shí)，報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約1800億元。2016年—2020年的年均增速將約為8%。這意味著，未來幾年，整體市場(chǎng)增速將放緩。
　　“是時(shí)候降降溫了，這并不一定是壞事，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者都回歸理性，這一點(diǎn)很重要。更何況只是增長(zhǎng)放緩，又不是不增長(zhǎng)，空間還是有的?！鼻笆鰻I(yíng)銷總監(jiān)說。
　　按照世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，目前中國(guó)亞健康人群的比例達(dá)70%左右。前述報(bào)告也顯示，就人均保健品消費(fèi)金額而言，中國(guó)僅為美國(guó)的1/8。那么，在物質(zhì)條件不斷提升的背景下，越來越多的人開始注意養(yǎng)生保健，保健品的需求只多不少。
　　跨行業(yè)全球并購(gòu)興起 外國(guó)資本蓄勢(shì)待發(fā)
　　雖然需求空間仍然很大，“不過打法已經(jīng)變了，從以前追求量到現(xiàn)在追求質(zhì)，每個(gè)企業(yè)都想和對(duì)手亮劍，這就需要自己有鋒利的劍才行。”業(yè)內(nèi)人士表示。
　　近一兩年，很多企業(yè)選擇收購(gòu)或與國(guó)際知名品牌合作的方式，期待借助后者的品牌影響力在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車。在眾多收購(gòu)中，被業(yè)內(nèi)津津樂道的是2015年合生元全資收購(gòu)澳洲保健品品牌Swisse，為了這筆收購(gòu)合生元總計(jì)花費(fèi)了88億元人民幣。
　　當(dāng)年也有意收購(gòu)Swisse的另一國(guó)內(nèi)保健品集團(tuán)公共事業(yè)部人士透露：“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為能收了Swisse，肯定對(duì)公司發(fā)展有很大幫助，所以也做了很多工作。不過，真沒想到合生元會(huì)出那么高的價(jià)格買，直接把包括我們?cè)趦?nèi)的其他幾家拍在門外了?！笨梢?，為了一塊“肥肉”，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。
　　2016年8月，澳優(yōu)乳業(yè)宣布以約1.6億元人民幣收購(gòu)澳大利亞保健品NutritionCare。截至目前，除了合生元和澳優(yōu)之外，湯臣倍健、上海醫(yī)藥、金達(dá)威、新希望等行內(nèi)的、行外的企業(yè)都已經(jīng)和國(guó)際保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本合作。
　　而那些沒被相中的國(guó)際品牌也通過與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，分食著中國(guó)的保健品市場(chǎng)。比如2011年才研發(fā)出第一款成人益生菌的LifeSpace，在2015年隨著澳大利亞最大折扣連鎖藥房ChemistWarehouse進(jìn)駐天貓國(guó)際而間接打入中國(guó)市場(chǎng)。
　　可以說，現(xiàn)階段比較有實(shí)力的保健品企業(yè)基本都已經(jīng)儲(chǔ)備好資源，國(guó)際品牌也加足馬力進(jìn)攻中國(guó)，未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)很激烈。
　　保健品市場(chǎng) 監(jiān)管日益嚴(yán)格
　　大潮退去之后，誰在裸泳方能顯現(xiàn)。2016年2月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)和備案管理辦法》；同年10月，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布。這些都為保健品行業(yè)的規(guī)范化提供了政策支持。同時(shí)，也意味著可能有一批企業(yè)會(huì)被淘汰。
　　在第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣看來，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，保健品生產(chǎn)、銷售行為等方面都缺少良好的監(jiān)管。這也是很多中小企業(yè)品牌能夠活著的原因之一。隨著在保健品方面相關(guān)規(guī)定辦法的出臺(tái)，未來的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)格。“能不能把不合規(guī)矩的企業(yè)洗掉，要看官方的監(jiān)管力度。”史立臣表示。
　　對(duì)于能夠留在市場(chǎng)上繼續(xù)戰(zhàn)斗的企業(yè)而言，格局也可能生變?！安①?gòu)后的國(guó)際品牌如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、如何與本土企業(yè)一起發(fā)生協(xié)同效應(yīng)、各個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化的布局、如何做出真正有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，這些都是未來要解決的問題?！北＝∑沸袠I(yè)資深人士分析道。
　　史立臣認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是差異化競(jìng)爭(zhēng)?！爸袊?guó)保健品市場(chǎng)上的好多品類都是炒出來的，這就容易導(dǎo)致跟風(fēng)，大家都去做，結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重?！彼f。
　　其實(shí)，保健品行業(yè)的消費(fèi)群體覆蓋從孩子到老人幾乎所有年齡段。“專注把某一個(gè)品類先做精，然后逐漸拓展。相信未來在各個(gè)品類，都會(huì)出現(xiàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。洗牌已經(jīng)開始，只是這個(gè)過程要持續(xù)多久，很難說?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。（來源：新金融觀察 劉暢）

（責(zé)任編輯：秋彤）