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實(shí)習(xí)生 胡寧

    5月3日，股民在查看百度美股股價(jià)。
    在醫(yī)療廣告爭(zhēng)議升級(jí)、國(guó)家多部委展開(kāi)調(diào)查之后，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的百度股價(jià)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月2日收盤(pán)大跌近8%，市值縮水56億美元。視覺(jué)中國(guó)供圖

    現(xiàn)在，當(dāng)人們打開(kāi)谷歌搜索引擎查詢(xún)某種疾病時(shí)，呈現(xiàn)的結(jié)果會(huì)自動(dòng)分為兩個(gè)鮮明的陣營(yíng)：一部分是自然搜索結(jié)果；另一部分則是標(biāo)有黃色陰影的醫(yī)療廣告。
    這是2009年的大衛(wèi)·惠特克事件的“遺產(chǎn)”之一。
    如此清晰的頁(yè)面來(lái)得并非理所當(dāng)然。曾經(jīng)，谷歌、雅虎、微軟等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)法拒絕醫(yī)療廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，即便一些非法廣告會(huì)販賣(mài)可能導(dǎo)致嚴(yán)重副作用的處方藥，或是誤導(dǎo)大眾相信某些療法和藥物的虛假效果。但大衛(wèi)·惠特克，一個(gè)假藥販子，也是美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局的污點(diǎn)證人，利用自己熟門(mén)熟路的打廣告本事，揭示了谷歌在醫(yī)藥廣告監(jiān)管上的漏洞。
    為此，谷歌被狠狠罰了一筆——5億美元的罰金，是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大規(guī)模的企業(yè)罰金。
    谷歌受罰，成為美國(guó)治理互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象的分水嶺。
    那之后，包括微軟和雅虎在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不再裝作置身事外，它們共同成為美國(guó)醫(yī)藥監(jiān)管體系的合作者。
    如今，回望谷歌被調(diào)查和處罰的整個(gè)過(guò)程，北京大學(xué)深圳研究生院助理教授劉陽(yáng)道出了他的想法：谷歌當(dāng)前的表現(xiàn)不來(lái)自個(gè)人層面的道德，而來(lái)自企業(yè)倫理，以及這套倫理賴(lài)以形成的法治環(huán)境。
    幾年前，想在谷歌上投放醫(yī)療廣告并不困難，即便那是虛假?gòu)V告或是違禁藥品
    今年5月1日，東京大學(xué)外科醫(yī)學(xué)博士、現(xiàn)居美國(guó)的醫(yī)生呂洛衿在微博上分享了自己的“新發(fā)現(xiàn)”：用谷歌搜索醫(yī)學(xué)信息時(shí)，排在第一位的答案由美國(guó)頂級(jí)醫(yī)院梅奧診所提供，這些答案都經(jīng)過(guò)該院11位專(zhuān)科醫(yī)生審核把關(guān)。
    “替google做個(gè)廣告?！蔽⒉┟麨椤拔鸸中摇钡膮温羼坪敛谎陲棇?duì)谷歌的贊美。
    然而，就在幾年前，也正是利用搜索引擎，職業(yè)詐騙犯大衛(wèi)·惠特克的日子變得很好過(guò)。只消躺在自己價(jià)值百萬(wàn)的墨西哥公寓里，把一毫升水灌進(jìn)膠囊，就能讓它搖身變?yōu)?000美元一顆的類(lèi)固醇藥物。然后動(dòng)動(dòng)手指，發(fā)個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，這些假藥，便從全美各地全無(wú)醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的普通人手中換回大筆收入。
    互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是他的生活。
    人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣依賴(lài)搜索引擎解決生活難題。在這一點(diǎn)上，中美患者并無(wú)不同。某三甲醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師李璠就發(fā)現(xiàn)，最近幾年，病人大部分都以“醫(yī)生我在網(wǎng)上看到”這樣的句式開(kāi)始了和她的談話?！耙?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)和日常生活很密切，所以問(wèn)題非常多。”李璠說(shuō)，比如紅酒對(duì)心臟有益，“很多這類(lèi)保健品的噱頭都來(lái)自動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，放在人體上影響的因素太多?！?br />     在她看來(lái)，與專(zhuān)業(yè)診斷相比，網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果“一半以上是缺乏科學(xué)依據(jù)的”，這讓她每次都要花費(fèi)大量的時(shí)間去推翻錯(cuò)誤信息。
    “事實(shí)上，很多病人更相信網(wǎng)上的?！彼πφf(shuō)，連她自己的媽媽有時(shí)都相信網(wǎng)上的信息。
    另一位三甲醫(yī)院的婦兒科醫(yī)生張青也有同感。在門(mén)診里，她遇到很多病人會(huì)根據(jù)網(wǎng)上查詢(xún)的結(jié)果，要求做全套檢查。當(dāng)醫(yī)生按照醫(yī)學(xué)原則告訴他們不需要時(shí)，“你能從他眼神中看出，他覺(jué)得你不重視他。”張青說(shuō)。
    在美國(guó)，改變這一現(xiàn)實(shí)的是，聯(lián)邦調(diào)查局利用惠特克，開(kāi)出了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告監(jiān)管的第一槍。
    谷歌不曾自動(dòng)意識(shí)到醫(yī)療廣告審核松懈的不妥。早在2003年，谷歌就因藥品廣告問(wèn)題受到質(zhì)詢(xún)。一年后，當(dāng)參議院提出要通過(guò)法案監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)藥店時(shí)，該公司的第一反應(yīng)是：這些措施將帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。
    時(shí)任谷歌副總裁的謝麗爾·桑德伯格極力表明谷歌在廣告監(jiān)管上作出的努力“已經(jīng)超出了現(xiàn)有法律規(guī)定所要求的范疇”：他們采用第三方認(rèn)證服務(wù)，在自動(dòng)化監(jiān)控系統(tǒng)之外，還有谷歌職員組成的人工審核隊(duì)伍。
    事實(shí)上，這種審核機(jī)制遠(yuǎn)非無(wú)懈可擊。2009年，熟門(mén)熟路的惠特克，在警察面前重現(xiàn)了谷歌客服如何幫助他繞過(guò)自動(dòng)審核，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，空降在谷歌搜索結(jié)果前排的全過(guò)程。
    從那以后，付費(fèi)不再能主宰搜索結(jié)果的排名。如今，在谷歌上搜索醫(yī)療信息，自然搜索結(jié)果會(huì)比廣告更靠前，而醫(yī)療廣告的鏈接前方，也會(huì)有顯眼的黃色“廣告”字樣，與正常搜索結(jié)果的差別，一目了然。
    此外，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國(guó)政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國(guó)藥房理事會(huì)(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。
    也就是說(shuō)，即便是那些帶著醒目黃色字頭的廣告，也一定出自正規(guī)網(wǎng)上藥店。否則，他們根本沒(méi)有資格在搜索引擎上投放醫(yī)療廣告。
    而這種嚴(yán)謹(jǐn)并不是天生的。
    “這些臨時(shí)抱佛腳換來(lái)的‘知識(shí)碎片’給了很多病人強(qiáng)大的自信心”
    34歲時(shí)，曾經(jīng)的假藥販子惠特克帶著手銬腳鐐，離開(kāi)了羅德島州的看守所。他決心成為聯(lián)邦調(diào)查局的“污點(diǎn)證人”。
    惠特克在賭。
    如果這次沒(méi)法成功證實(shí)谷歌幫助他發(fā)布了虛假?gòu)V告，他接下來(lái)面臨的可能是長(zhǎng)達(dá)65年的牢獄之災(zāi)——他得活到100歲，才能等到出獄那天了。
    探員們采用了商業(yè)調(diào)查的常用手法：起用惠特克作為“神秘顧客”，讓他重演此前谷歌協(xié)助他發(fā)布違法藥品廣告的全過(guò)程。
    他化名為杰森·克林特，蝸居在一所老舊大樓的地下室里，伴著兩臺(tái)監(jiān)視器、一部筆記本、一部固定電話和一部手機(jī)，背后是監(jiān)視他的探員。
    在接下來(lái)的3個(gè)月里，“杰森”每個(gè)星期扔進(jìn)谷歌兩萬(wàn)美元，跟全球不同地區(qū)的谷歌客服打著交道。客服指導(dǎo)他改掉明顯是在賣(mài)違禁藥的網(wǎng)站名稱(chēng)，刪掉網(wǎng)站中過(guò)多的藥品名，讓他在通過(guò)審核后再加回去。就算明說(shuō)了自己的藥品違法，也沒(méi)有客服阻止“杰森”發(fā)布廣告。
    當(dāng)谷歌得知這場(chǎng)調(diào)查時(shí)，它當(dāng)即停止了自己的廣告服務(wù)，還起訴了某些違反使用條款的廣告客戶。隨后，谷歌采用了更嚴(yán)格的第三方審核標(biāo)準(zhǔn)：他們不再接受沒(méi)有美國(guó)食品藥品管理局（FDA）和美國(guó)藥房理事會(huì)（NABP）認(rèn)證的藥品和在線藥店廣告。
    從那之后，人們能在谷歌上搜索到的醫(yī)療信息，哪怕是廣告，也是經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn)的正規(guī)藥品與治療。
    FDA的職權(quán)范圍之外的藥品廣告則由美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）監(jiān)管。雙方定期聯(lián)絡(luò)，確保分工的同時(shí)沒(méi)有“真空地帶”。此外，自律組織“全國(guó)廣告組織（NAD）”對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)控，并將監(jiān)控報(bào)告定期發(fā)布在美國(guó)廣告界權(quán)威性刊物《廣告時(shí)代》上。
    除此之外，聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）還在為這些機(jī)構(gòu)“兜底”。如果這些機(jī)構(gòu)都不能搞定，F(xiàn)BI就會(huì)動(dòng)用各種手段，讓違規(guī)者無(wú)所遁形——就像它對(duì)谷歌做的那樣。
    五大機(jī)構(gòu)共同作用，不僅保護(hù)著病人，也便利了醫(yī)生。如今在美國(guó)行醫(yī)的呂洛衿對(duì)搜索引擎頗有好感：“在美國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)官網(wǎng)比較正規(guī)，信息詳細(xì)正確，患者自己查詢(xún)了會(huì)省我們很多事?！?br />     北京協(xié)和醫(yī)院胸外科醫(yī)生邴鐘興也經(jīng)常遇到帶著網(wǎng)上搜來(lái)的信息看門(mén)診的病人，但他完全是另一種感受。邴鐘興可以一一數(shù)出那些病人的共同特點(diǎn)：對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)頭頭是道，但是就知道術(shù)語(yǔ)而已，對(duì)破傷風(fēng)、疫苗等基本概念的理解都有偏差；好多還是年輕人，手機(jī)控。
    “這些臨時(shí)抱佛腳換來(lái)的‘知識(shí)碎片’，給了很多病人強(qiáng)大的自信心。”經(jīng)常在費(fèi)力解釋后，病人卻不一定信任醫(yī)生。邴鐘興忍不住憂心：“這類(lèi)病人術(shù)前術(shù)后的依從性都很差，怎么能有利于治療呢？”
    這就是美國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展中提供的經(jīng)驗(yàn)
    曾經(jīng)的谷歌長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)決主張它不應(yīng)該為100多萬(wàn)廣告客戶的行為負(fù)責(zé)。但是現(xiàn)在，他們對(duì)案件的評(píng)論十分簡(jiǎn)潔：“我們對(duì)我們的行為負(fù)責(zé)。回頭看，我們不應(yīng)該允許這些廣告存在?！?br />     “流氓藥房對(duì)我們的用戶，對(duì)合法的網(wǎng)上藥店和整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)，都毫無(wú)益處。所以我們將繼續(xù)投資時(shí)間和金錢(qián)來(lái)阻止這些有害的行為?！惫雀璺深檰?wèn)邁克爾·茲韋貝爾曼曾寫(xiě)道。
    網(wǎng)絡(luò)巨頭能迅速改變醫(yī)療廣告的亂象，得益于數(shù)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)組成的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)：它們?yōu)椤白鞑蛔鲪骸碧岢隽嗣鞔_標(biāo)準(zhǔn)，并隨時(shí)等待為新出現(xiàn)的“惡”套上腳鐐。
    谷歌在吃下“天價(jià)罰單”后作出了全新的選擇。2012年，谷歌執(zhí)行FDA封殺美國(guó)地區(qū)排毒、清除重金屬為名的保健品的指令，對(duì)每年向網(wǎng)站投放數(shù)十萬(wàn)美元廣告的排毒保健品公司也毫不手軟。
    2014年，配合NABP整治跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)藥店的規(guī)定，谷歌宣布成立一個(gè)2.5億美元的專(zhuān)項(xiàng)資金，專(zhuān)門(mén)用以打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，并提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店站在打擊非法藥店的統(tǒng)一戰(zhàn)線上。
    谷歌的迅速轉(zhuǎn)身并不是意外。劉陽(yáng)談到，谷歌目前致力于研究未來(lái)科技也是基于這樣一種邏輯：它有不能喪失領(lǐng)先位置的危機(jī)感，同時(shí)，“一個(gè)良性的企業(yè)一定會(huì)想未來(lái)是怎樣的，想到未來(lái)它就會(huì)建立更好的盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收”。
    劉陽(yáng)認(rèn)為，谷歌形成了這樣的企業(yè)倫理，得益于法治環(huán)境降低了企業(yè)成本，企業(yè)有更多的時(shí)間和空間培養(yǎng)自律性，并與法治、與社會(huì)倫理形成良性互動(dòng)。
    “事實(shí)上，企業(yè)大都希望縮短它們的資本周期，權(quán)力尋租增加了企業(yè)的成本。成本過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短視而采取粗暴的盈利模式?！?劉陽(yáng)說(shuō)，“要推動(dòng)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要給民營(yíng)企業(yè)提供健全完善的法治環(huán)境，要講清楚究竟什么是能做的或者什么是不能做的，慢慢地從較為隨意的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變到明確清晰的依法治理?！?br />     在劉陽(yáng)看來(lái)，這就是美國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展中提供的經(jīng)驗(yàn)。
    在對(duì)谷歌的這場(chǎng)調(diào)查的最后，探員向谷歌銷(xiāo)售代表們宣布了“杰森”因車(chē)禍身亡。
    事實(shí)上，藏在“杰森”背后的惠特克，不久便步履輕松地走出了監(jiān)獄。由于順利證明谷歌幫助他發(fā)布了虛假?gòu)V告，他僅坐了5年牢，就回歸了社會(huì)生活。
    谷歌可沒(méi)有惠特克這么輕松。在繳納了5億罰金后，谷歌公眾形象受損的同時(shí)也面對(duì)股價(jià)的蒸發(fā)。后來(lái)，它又跟自己的部分股東打了官司，賠上了2.5億美元。
    在谷歌受罰后不久，其他兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟和雅虎也在當(dāng)年實(shí)施了與谷歌相同的政策。
    惠特克解開(kāi)鐐銬得到自由，谷歌則帶上了“枷鎖”。
    他們身后，一個(gè)新的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療環(huán)境重生了。
    （應(yīng)受訪者要求，李璠、張青為化名）

（責(zé)任編輯：秋彤）