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　　自20世紀90年代以來，中國保健品市場雖跌宕起伏，但大眾對健康消費品的需求卻在穩(wěn)步高速增長。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，傳統(tǒng)保健品市場也出現(xiàn)了一系列新的發(fā)展趨勢，市場細分化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化，線上市場日趨繁榮，營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些變化使得大健康布局成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。
　　市場
　　細分化　年輕化　標(biāo)準(zhǔn)化
    兒童補鈣食品、孕婦維生素、女士美容膠原蛋白、中老年健骨保健、中藥養(yǎng)生滋補……各種名目、功效的保健食品可謂琳瑯滿目讓人應(yīng)接不暇，而且分類越來越細致，針對性也越來越強。市場調(diào)查顯示，近年來，針對青壯年、兒童消費群的市場發(fā)展尤為迅速，這也反映出新時期我國保健食品市場一些新的變化。

    近年來，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展、居民可支配收入的大大提高、人口老齡化的加劇、環(huán)境的日趨惡化和生活壓力的加大等，大眾的環(huán)保健康意識明顯提高，對保健品的消費需求也越來越強烈。保健品消費日趨大眾化，已成為多數(shù)消費者消費結(jié)構(gòu)中的必需品。其品類范疇和產(chǎn)業(yè)鏈也不斷擴展，從專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品到營養(yǎng)保健食品，從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生到健康管理、健康維護，從健康產(chǎn)品到信息咨詢和服務(wù)，“大健康”概念的形成使得保健市場的容量和前景更加可觀。據(jù)國家發(fā)改委、工信部2012年聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，計劃到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。
    不僅如此，青壯年和兒童消費群的增長也是保健品市場消費需求擴大的重要表現(xiàn)。由于工作壓力大和亞健康現(xiàn)象的社會化蔓延，青壯年群體對補充維生素、提高免疫力、美容養(yǎng)顏等各種針對性、功能性的保健品關(guān)注度越來越高，甚至出現(xiàn)跟風(fēng)進補現(xiàn)象。這也促使保健品企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，細分消費市場，加重了對80后、90后年輕消費群的產(chǎn)品研發(fā)比重。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，隨著保健品消費結(jié)構(gòu)的變化，未來這一塊市場發(fā)展空間占比將會繼續(xù)擴大。
    此外，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)唱主角的大環(huán)境下，大眾對營養(yǎng)保健的認識更加深入，獲得信息的渠道也大大拓展。這使得消費者對保健品消費的認識也更加理性，不再盲目跟風(fēng)、迷信廣告，他們能夠根據(jù)自身需求適度選擇。
    基于此，湯臣倍健公關(guān)總監(jiān)陳特軍表示：“除了功能性的需求不變外，我國保健品市場近年來整體趨于細分化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化。”
　　營銷
　　數(shù)字營銷沖擊傳統(tǒng)模式
    除了市場需求的變化外，傳統(tǒng)保健品企業(yè)還面臨著營銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。以國內(nèi)保健食品市場為例，目前，國內(nèi)市場占主導(dǎo)地位的仍是以安利、紐崔萊為代表的直銷模式和以湯臣倍健為代表的非直銷模式。

    據(jù)陳特軍介紹，傳統(tǒng)營銷模式中，湯臣倍健以“專柜+營養(yǎng)顧問”為核心，形成了以區(qū)域經(jīng)銷、直供終端和連鎖經(jīng)營為主要渠道網(wǎng)絡(luò)，截至2014年底,其產(chǎn)品共進入96家全國百強連鎖藥店和50多家全國百強商業(yè)超市,終端數(shù)量約5萬家,其中藥店占比約90%，湯臣倍健大部分營收均來自藥店渠道。
    但是，傳統(tǒng)模式面臨線上電商的沖擊已是不爭的事實。在陳特軍看來，目前保健食品細分市場正在向年輕消費群傾斜，這一消費主體群更容易受網(wǎng)絡(luò)影響；同時，媒介去中心化的趨勢下，大眾獲得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒體的繁榮，完全打破了原有傳播模式，向交互的社交模式轉(zhuǎn)變，這就要求營銷的定位要更加細化與精準(zhǔn)。他認為，數(shù)字營銷已是大勢所趨，而精準(zhǔn)營銷是數(shù)字營銷的核心也是起點，“越垂直，越精準(zhǔn)”，按照目標(biāo)人群的生活習(xí)慣、傳播習(xí)慣不斷細分，精準(zhǔn)定位，才能使?fàn)I銷最優(yōu)化。
　　轉(zhuǎn)型
　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)布局大健康
    市場環(huán)境和營銷模式轉(zhuǎn)變的多重影響下，傳統(tǒng)保健食品企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
    近日，安利發(fā)布2025年戰(zhàn)略，宣布將全面實施數(shù)字化、體驗化和年輕化戰(zhàn)略，為直銷體系插上移動社交電商的翅膀，為營銷人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺。一心堂也于近日宣布，將斥資1000萬元成立全資子公司涉足保健品研發(fā)與生產(chǎn)，完善從連鎖到醫(yī)藥制造、保健品生產(chǎn)、電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。同仁堂在從醫(yī)藥跨向保健食品后，又在日前透露將籌備口腔護理中心，布局微商戰(zhàn)線。在電商潮流的推動下，大健康產(chǎn)業(yè)已成為傳統(tǒng)健康企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。對此，湯臣倍健也啟動了“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，布局大健康”的戰(zhàn)略。

    湯臣倍健方面稱，公司整體將由膳食補充劑擴展到大健康產(chǎn)業(yè)，打造營養(yǎng)品“聯(lián)合國”，加快大健康產(chǎn)業(yè)布局，通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)資源，搭建移動醫(yī)療健康管理平臺，拓展細分市場，多渠道布局，增加線上業(yè)務(wù)。據(jù)其稱：“線上業(yè)務(wù)將是保健品未來的大勢所趨，湯臣倍健未來線上業(yè)務(wù)無論是在公司內(nèi)部渠道占比還是在線上整體市場的份額都會不斷增加?！?br />     對此，陳特軍也透露，未來，公司將轉(zhuǎn)型為內(nèi)容和服務(wù)的提供者，“產(chǎn)品知識營銷的開始，我們更多的是要針對市場需求提供解決方案”，同時做好信息、咨詢、管理等健康服務(wù)。他認為，品牌發(fā)展，不能站在過去看現(xiàn)在。（秦玉芳）

（責(zé)任編輯：秋彤）