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武潔

    李華陽自己都覺得不可思議——學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的他，剛應(yīng)聘到北京一家私立醫(yī)院工作沒兩天，就成了“眼科專家李醫(yī)生”。不過，“李醫(yī)生”的工作不是治病，而是寫“軟文”，是“讓人知道這個(gè)病到底有多嚴(yán)重，必須得趕緊治，而且一定得到我們醫(yī)院來治”。通過某搜索引擎搜“青光眼”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，排在前兩頁(yè)里的信息，有關(guān)病癥、病因和并發(fā)癥的介紹，雖然都號(hào)稱出自某醫(yī)院眼科專家或主任醫(yī)師的手筆，但不少是幾個(gè)類似李華陽這樣20歲出頭、從沒學(xué)過醫(yī)的年輕人瞎編出來的，這些年輕人受雇于一些私立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)部。網(wǎng)絡(luò)部，這個(gè)在公立醫(yī)院中聞所未聞的部門，在許多私立醫(yī)院里卻是相當(dāng)重要的機(jī)構(gòu)，任務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)“釣”來患者。（《新華每日電訊》5月25日）
    這年頭流行跨界，既然大學(xué)教授可以開公司當(dāng)老板，普通白領(lǐng)也不乏兼職做淘寶生意的，市場(chǎng)營(yíng)銷人士兼?zhèn)€學(xué)者專家，不是沒可能。不過，明明是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身，進(jìn)入一家私立醫(yī)院沒兩天，便改頭換面為“醫(yī)學(xué)專家”，如此快速的轉(zhuǎn)型，難免令人瞠目結(jié)舌。
    盡管市場(chǎng)營(yíng)銷人員變身“醫(yī)學(xué)專家”后并未直接坐堂問診，掛“羊頭”賣“軟文”還不至于草菅人命，似乎也扣不上“無證行醫(yī)”的帽子。但當(dāng)這些“軟文”以病癥、病因和并發(fā)癥介紹等專業(yè)面目呈現(xiàn)，甚至號(hào)稱出自專家、主任醫(yī)師之手，并以此為某些私立醫(yī)院相關(guān)醫(yī)療科室導(dǎo)入患者時(shí)，其迷惑性就不言而喻了。
    對(duì)于公眾和患者而言，其獲得相關(guān)疾病咨詢的渠道畢竟十分有限，當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)疾病信息時(shí)，如果排名在前的完全是各路“偽專家”以營(yíng)銷為目的瞎編出來的軟文，很多人難免自投羅網(wǎng)“咬釣鉤”。外行要想鑒別這些披著“專業(yè)”外衣的“軟文”，絕非易事，進(jìn)而淪為待宰魚肉倒是在所難免。
    私立醫(yī)院依法進(jìn)行一些商業(yè)營(yíng)銷，不是不可以，但醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷應(yīng)該有嚴(yán)格規(guī)范。既然對(duì)于醫(yī)療廣告有明確的界定和約束，這類掛“專家”賣“軟文”式的隱蔽營(yíng)銷，早就在禁止之列。尤其是當(dāng)這些商業(yè)軟文是通過競(jìng)價(jià)排名的廣告模式與相關(guān)搜索引擎、網(wǎng)站合作，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)廣告的管理，自然也應(yīng)適用于搜索引擎與網(wǎng)站等廣告平臺(tái)。任何商業(yè)推廣性質(zhì)的軟文，要有醒目標(biāo)記標(biāo)識(shí)，應(yīng)成為起碼的規(guī)范。
    比起市場(chǎng)營(yíng)銷人士變身醫(yī)學(xué)專家后捉刀寫“軟文”，一些私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是美容機(jī)構(gòu)，其專家出處、名頭來歷等也更為可疑。當(dāng)醫(yī)療專家本身也“掛羊頭賣狗肉”時(shí)，無疑蘊(yùn)含著更大的醫(yī)療與健康風(fēng)險(xiǎn)。有鑒于此，“營(yíng)銷人員”變身“醫(yī)學(xué)專家”的背后，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的亂象、新興營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)于醫(yī)療咨詢監(jiān)管的失范與缺位，都亟待彌合。

（責(zé)任編輯：秋彤）