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    廣告語里“怕上火”的加多寶卻從來不怕自己“上火”。在與王老吉的官司戰(zhàn)中，雖然加多寶一直在輸，但其公關(guān)卻并不認輸，自稱“草根”、打“悲情”牌、言必喊冤……粗略梳理一下，加多寶這幾年的“大動作”真是不少，花樣繁多，令人目不暇接。娛人娛己之余，還能賺盡同情。
    游走于法律邊緣的“玩火”游戲，會不會“引火燒身”呢？
    營銷戰(zhàn)略“拖”為上
    2012年6月，廣藥集團拿回王老吉商標，正式推出王老吉紅罐涼茶之際，加多寶在全國鋪天蓋地的進行“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告宣傳。
    2013年3月，加多寶陸續(xù)推出“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”、“加多寶連續(xù)7年銷量第一”等新版廣告。
    2013年5月，加多寶推出了新的配方廣告，自稱涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫的王健儀，稱其將配方獨家傳授給加多寶。
    這些朗朗上口的廣告語加上在各大媒體上“地毯式”的廣告投放，很快成為街頭巷尾人們熱議的話題。
    但是加多寶的這些宣傳，除了王健儀案立案未判外，其他廣告都被法院裁定為加多寶實施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的行為。
    在已招致多起訴訟的情況下，加多寶為何仍然接連推出侵權(quán)廣告？
    一個明顯的事實是，加多寶輸了官司，卻在市場上獲了利。加多寶通過要求延期開庭或上訴，拉長了訴訟時間，在判決生效前抓緊進行市場布局，通過轉(zhuǎn)移王老吉商譽，迅速完成了“涼茶加多寶”的消費者教育。
    北京達曉律師事務(wù)所資深律師吳一興在接受新華食品的采訪時表示，反不正當(dāng)競爭法和知識產(chǎn)權(quán)法相關(guān)侵權(quán)賠償在我國一直存在判決較輕、侵權(quán)損害后果不能獲得完全賠償?shù)木置妫拇_存在侵權(quán)一方打時間差，利用訴訟過程繼續(xù)牟取非法利益，甚至利用訴訟本身擴大自身知名度的情況。
    紅罐裝潢權(quán)案一審判決后，加多寶大張旗鼓地宣稱“一審判決結(jié)果因上訴不生效”，并在媒體會上大聲喊冤。有法律界人士指出，“拖”字訣并不是萬能靈藥，就“紅罐案”來說，如果終審維持一審判決，加多寶公司也面臨被追加賠償?shù)娘L(fēng)險。
    冷嘲熱諷 文攻加武斗
    2012年，“王老吉”商標被收回，加多寶的“改名篇”廣告被裁定禁止播出，并需在媒體上向廣藥集團道歉。隨后，加多寶制作了一系列包含“對不起”的主題海報，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)傳成為了一時的熱點。
    “對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”
    “對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”
    “對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行?！?br />     “對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
    “對不起”以一種正話反說的方式，反向突出了“加多寶”的付出，把自己包裝成受害者，暗指競爭對手“不勞而獲”，對其進行冷嘲熱諷，試圖轉(zhuǎn)移大眾對其官司敗訴的關(guān)注，掩蓋自己在法理上站不住腳的事實。
    在2014年底“紅罐案”宣判后，加多寶又迅速推出了一組海報：
    “做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一?！?br />     “喊爹爹你行，靠朋友我行。”
    “搶孩子你行，養(yǎng)孩子我行?！?br />     帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)自嘲風(fēng)格的“兩個第一”海報，再度在社交平臺引發(fā)又一輪轉(zhuǎn)發(fā)和評論。加多寶此次不再以“淚奔博同情”的姿態(tài)出現(xiàn)，而是更有針對性的指責(zé)競爭對手廣藥集團“搶孩子”、“喊爹爹”。
    而加多寶對于只是“文斗”似乎還不夠滿意，在某些地方，還上演了“武斗”大戲。2012年8月，王老吉在南昌的路演活動中和加多寶發(fā)生沖突，三名工作人員受傷住院;2012年8月，蘇州，王老吉員工和加多寶員工沖突被毀容；2013年5月，王老吉在廣州的3名員工被加多寶公司20多名人員圍攻毆打……據(jù)媒體報道，從2012年8月至今，加多寶員工類似暴力事件在寶雞、廣州、東莞、深圳、蘇州、南昌等多地上演，總數(shù)達數(shù)十余起之多。
    一位不愿具名的行業(yè)專家認為，屢屢上演的終端暴力將破壞整個產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣，擾亂正常的市場經(jīng)營環(huán)境，甚至連員工的人身安全都受到威脅，整個行業(yè)如何發(fā)展？
    言必稱冤 公然挑戰(zhàn)法律
    2014年12月22日，加多寶針對此前宣判的“紅罐案”，在北京召開發(fā)布會。加多寶集團黨委書記龐振國公開表示：“對于廣東高院這一罔顧事實的判決，加多寶感到震驚，感到憤怒，我們蒙受了憤世奇冤。一審判決，公理何在？正義何存？”
    在法律面前，加多寶表現(xiàn)的異常強悍。早在2014年2月，加多寶集團品牌管理負責(zé)人針對廣州中院更改廣告語的訴中禁令裁定，就在公開場合表示：“法院裁定背離事實，我們不會更改廣告語?！?br />     加多寶要上訴當(dāng)然是其法定權(quán)利，誰也無可厚非。但是，加多寶在正常法律程序之余，公然挑釁中國法律，著實令人震驚。
    對此，人民法院報發(fā)表評論文章指出，“所有社會主體，特別是加多寶這樣的高端品牌企業(yè)，斷斷不該高調(diào)公開發(fā)布不尊重甚至不執(zhí)行法院裁判的論調(diào)，也不能在一審判決下達后依然對訴中禁令置若罔聞甚至公然拒絕，當(dāng)然也不宜用廣告來就一審判決表達主張。”
    人民法院報的評論還稱，“社會各界務(wù)必要更加重視的是，生效裁判要尊重是法治的表征，未生效裁判還是要尊重，也許更是一道法治觀念大小與否、堅定與否、持久與否和真假與否的測試題。尊重還是不尊重生效和未生效的裁判，與發(fā)不發(fā)動新的法律程序包括上訴申訴沒有一一對應(yīng)的關(guān)系。我不信服，但我服從，雖然我還要上訴——這才是應(yīng)有的司法公正獨立權(quán)威的社會文化氛圍”。
    營銷專家表示，這幾年來，加多寶的悲情營銷、司法營銷已經(jīng)讓公眾感到審美疲勞，從原本的關(guān)心、支持逐漸變?yōu)榈?，甚至反感?br />     有學(xué)者客觀評價：同是知名企業(yè)，加多寶選擇面對陰影的一面，而王老吉選擇了面對光明的一面。
    從2012年到2014年，加多寶與廣藥集團之間的多起案件判決彰顯了市場競爭必須受到法律的約束。侵害競爭對手利益，誤導(dǎo)市場和消費者的違法行為，終將受到法律的制裁、得到應(yīng)有的懲罰。（方瑋晴）

（責(zé)任編輯：秋彤）