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□ 任江浩 北京市旅游發(fā)展委員會

    近年來，北京市中醫(yī)藥文化旅游工作取得了一定的成果。2011年北京旅游發(fā)展委員會與北京市中醫(yī)管理局聯(lián)合成立北京中醫(yī)藥文化旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了《北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地建設(shè)工作方案》。2011年11月由兩個行業(yè)專家組成評審小組，評定出首批12家北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地。2012年7月，評定出第二批9家示范基地、8家建設(shè)單位，涵蓋了中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥文化園、中藥加工廠等多種業(yè)態(tài)。2013年北京市中醫(yī)管理局開展了北京中醫(yī)藥文化旅游內(nèi)涵建設(shè)項目遴選工作，評定了10家旅游基地分別開展設(shè)計制作系列旅游紀(jì)念產(chǎn)品、制作博物館館藏精品圖片集、編制解說詞、舉辦社區(qū)中醫(yī)藥文化節(jié)等工作，并對每個項目予以5萬元經(jīng)費支持。
    2014年推出了7條中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游線路并上線銷售，標(biāo)志著定制旅游產(chǎn)品首次走向市場。線路已經(jīng)收集成冊：《北京定制旅游產(chǎn)品手冊—中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游》。
    開發(fā)產(chǎn)品面臨的難點
    根據(jù)半年來的實踐經(jīng)驗，隨著產(chǎn)品的對接、研發(fā)、測試、銷售工作逐步走向深入，開發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品面臨的難點也逐步顯現(xiàn)出來，主要體現(xiàn)在以下三方面。
    從旅游企業(yè)角度看，積極性有待激發(fā)
    雖然從長遠角度看，文旅融合是必然趨勢，但就現(xiàn)階段而言，中醫(yī)養(yǎng)生旅游是新興產(chǎn)品、長線產(chǎn)品，市場認(rèn)知度低，開發(fā)難度大，推廣成本高。
    例如，對內(nèi)容基本相同的一款中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品和另一款世界文化遺產(chǎn)游的對比測試表明，即使前者提供低于成本的體驗價，也難以與后者競爭。原因在于，按照通行的排名模式，愈是大眾化的產(chǎn)品，點擊排名靠前，帶來的點評多，愈好銷售。
    對于旅游企業(yè)，推出一款產(chǎn)品意味著資源點、客服、導(dǎo)游、銷售等一系列維護成本，因此，更愿意售賣成熟的大宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的困難可以歸結(jié)為“三缺”：缺資金、缺動力、缺人才。建議在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、線路測試、人才培養(yǎng)等方面有所作為，引導(dǎo)市場有序發(fā)展。
    從資源單位角度看，運行機制有待完善
    中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品需要資源單位和旅游企業(yè)建立規(guī)范、公平、可持續(xù)的合作關(guān)系，雙方在服務(wù)內(nèi)容、接待條件、結(jié)算價格、結(jié)算方式、客源定位等方面都需要逐步磨合和深度合作。
    例如，許多中醫(yī)藥資源單位都是事業(yè)單位，轉(zhuǎn)化為旅游資源的源動力不足。大量問題要在運行的過程中暴露出來并尋求解決方案。建議在廣泛發(fā)掘資源的基礎(chǔ)上，選取部分資源單位進行重點突破，打通定制旅游產(chǎn)品鏈的各個環(huán)節(jié)，起到以點帶面的作用。
    從游客角度看，目標(biāo)市場有待細分
    根據(jù)中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品自身的特點,應(yīng)向特定人群定向投放，建立在潛在客戶群的認(rèn)知度。而現(xiàn)有產(chǎn)品還處于“廣譜”的階段，沒有進行市場細分。
    例如，現(xiàn)有中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品沒有按照國別、年齡、出行偏好等進行市場細分，只能歸類于中醫(yī)養(yǎng)生文化這個總體概念，沒有涉及到診療、培訓(xùn)等領(lǐng)域。同時，在產(chǎn)品的適用性說明方面沒有精磨細研，不足以吸引游客。推廣渠道較窄，內(nèi)容上以概念和消息居多，尚未達到精準(zhǔn)推送的水平。在漢語以外的市場上，產(chǎn)品的信息和點評基本可以忽略不計。
    打造可持續(xù)售賣產(chǎn)品
    北京開發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品尚處于起步階段，還有大量的基礎(chǔ)工作要做。應(yīng)按照“市場主導(dǎo)，政府有為，企業(yè)主體，社會參與”的原則，分清政府與企業(yè)的責(zé)任，政府側(cè)重市場分析，資源整合，線路測試，制訂規(guī)范和精準(zhǔn)營銷，營造旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的總體氛圍，激發(fā)企業(yè)開發(fā)定制旅游產(chǎn)品的積極性，建立和資源單位的良好合作機制，提升游客認(rèn)知度。
    工作目標(biāo)
    在充分研究我市旅游市場特征和旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)律的基礎(chǔ)上，以游客需求為出發(fā)點，形成一批以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道、線上線下相互融合、特色鮮明、內(nèi)涵豐富、可持續(xù)售賣的中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體。
    近期目標(biāo) 將側(cè)重于產(chǎn)品開發(fā)。三年內(nèi)完成主要客源市場的市場調(diào)查、需求分析并制定營銷策略；建立中醫(yī)養(yǎng)生旅游資源和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，每年編制中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品手冊；針對客源市場需求有針對性地設(shè)計中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品并進行測試；制定中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提出行業(yè)參考價格；對成熟產(chǎn)品利用各類展會、推廣活動等渠道進行國內(nèi)、國際推廣；會同市中醫(yī)局繼續(xù)對資源單位進行認(rèn)定并支持資源單位為開發(fā)旅游產(chǎn)品的改造升級。
    中長期目標(biāo) 將側(cè)重于產(chǎn)品的完善和推廣。鼓勵更多的中醫(yī)資源與旅游結(jié)合，形成更為豐富的中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；定期編寫和發(fā)布中醫(yī)養(yǎng)生旅游市場調(diào)查報告，為行業(yè)提供風(fēng)向標(biāo)；鼓勵企業(yè)形成一批精品旅游產(chǎn)品；將中醫(yī)養(yǎng)生旅游線路作為國內(nèi)外展會、推廣活動、廣告的主要內(nèi)容。
    市場定位
    從客源地看，主要定位周邊市場、歐洲市場、北美市場和國內(nèi)商務(wù)客源市場。
    從產(chǎn)品類型看，針對自由行客人的半自助游產(chǎn)品（機+酒+門票）、針對小型個性化團組的定制團隊游產(chǎn)品和針對入境客源的菜單式組合產(chǎn)品。
    從產(chǎn)品深度看，涵蓋從文化交流到研學(xué)、體驗、參與等多種類型的產(chǎn)品，近期以初級產(chǎn)品為主，中長期開發(fā)深度產(chǎn)品。
    從推廣渠道看，堅持線上線下推廣相結(jié)合的模式。線下側(cè)重通過用戶體驗和大型活動提高對產(chǎn)品的社會認(rèn)知度；線上側(cè)重在主要旅游搜索引擎進行北京中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，吸引目標(biāo)人群。
    不斷創(chuàng)新產(chǎn)品營銷手段
    產(chǎn)品是根本，營銷是手段。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷等新興旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式的興起，我們也將不斷創(chuàng)新中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷模式。
    創(chuàng)新資源整合模式
    主動和中醫(yī)藥資源的主管部門市中醫(yī)藥局認(rèn)定的中醫(yī)藥文化旅游示范基地合作，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，主動組織旅行社和資源單位對接，開發(fā)新興旅游線路，要求企業(yè)承諾誠信經(jīng)營，保護游客利益。這種政府主導(dǎo)、企業(yè)誠信經(jīng)營的模式將最大程度降低企業(yè)無序經(jīng)營。
    創(chuàng)新產(chǎn)品推廣模式
    主動和國外旅游局駐京辦事處聯(lián)系，掌握市場動態(tài)，針對不同國籍、性別、年齡段的客人推廣北京特色中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品；主動和入境游批發(fā)商聯(lián)系，讓批發(fā)商了解我們的推廣重點，使中醫(yī)養(yǎng)生等新興旅游產(chǎn)品與最終用戶直接見面。
    創(chuàng)新媒體宣傳模式
    傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，線上宣傳與線下宣傳相結(jié)合，廣泛宣傳與精準(zhǔn)推送相結(jié)合，文化宣傳與旅游推廣相結(jié)合，集中宣傳與長期宣傳相結(jié)合，營造良好的氛圍，介紹中醫(yī)藥與治未病的理念，倡導(dǎo)健康休閑的生活方式。
    幾點建議
    1.單個省市的力量是有限的，希望國家層面牽好頭，加強宏觀指導(dǎo)和微觀支持，尤其是在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、線路測試過程中給企業(yè)實實在在的支持。
    2.產(chǎn)品是實實在在的考核指標(biāo)，各兄弟省市各有所長，可聯(lián)手做一些產(chǎn)品。
    3.政府引導(dǎo)離不開企業(yè)參與，建議建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，成為政府和企業(yè)溝通的橋梁。

（責(zé)任編輯：秋彤）