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本報(bào)記者 徐春梅 段鑄 廣州報(bào)道

    喧囂紛鬧了一年多的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⒆罱K落幕。
    5月16日，在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)裁定加多寶敗訴之后，加多寶高調(diào)宣布紅罐王老吉改名加多寶。而加多寶高層表示，敗訴對(duì)加多寶來說“是一個(gè)沉重的打擊”，但“不會(huì)去糾結(jié)過去”，表明加多寶徹底去王老吉化。
    而在收回王老吉商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)倪依東告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“公司內(nèi)部正在設(shè)計(jì)王老吉涼茶的整體運(yùn)作方案，廣藥將推出自己的紅罐王老吉涼茶。同時(shí)在廣藥大健康產(chǎn)業(yè)‘十二五’要完成500億元銷售目標(biāo)中，涼茶產(chǎn)品預(yù)計(jì)將占到200億~300億元?！憋@然，廣藥的胃口不小。
    不過在業(yè)內(nèi)人士看來，失去了王老吉品牌、短期內(nèi)沒有其他產(chǎn)品接力的情況下，擁有完善渠道網(wǎng)絡(luò)的加多寶想再創(chuàng)一個(gè)王老吉涼茶式的奇跡并非易事。另一方面，收回品牌但渠道薄弱的廣藥集團(tuán)能否拿下原紅罐王老吉的市場(chǎng)并續(xù)寫輝煌也充滿變數(shù)。
    加多寶：失去品牌還能否留下影響力
    當(dāng)初加多寶運(yùn)作紅罐王老吉的成功有幾大因素：品牌定位“防上火飲料”、深度分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)以及巨額的廣告投放。
    5月11日，廣州藥業(yè)（600332.SH）發(fā)布公告稱，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決書：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
    自2011年3月份廣藥與加多寶矛盾公開化以來，雙方就王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年多?！霸谶@場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥沒有想過要與加多寶妥協(xié)，因?yàn)樗J(rèn)為自己要回商標(biāo)的理由很充足，仲裁肯定會(huì)贏。”一位接近廣藥的人士告訴記者，加多寶以租賃王老吉品牌的方式發(fā)展一直是它的硬傷，這就好比幫人看孩子，作為“父母”的廣藥要收回?fù)狃B(yǎng)權(quán)的話，加多寶根本就沒有辦法。
    而在失去商標(biāo)的同時(shí)，根據(jù)仲裁結(jié)果，鴻道集團(tuán)旗下加多寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉的權(quán)利在2010年5月2日已經(jīng)到期，此后至今為非法經(jīng)營(yíng)行為。“我們有權(quán)向加多寶追訴2010年5月3日起的損失，公司內(nèi)部也正在討論、研究如何追訴?！币晃粡V藥內(nèi)部人士告訴記者。
    不過北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，目前的仲裁結(jié)果是在業(yè)界的意料之中。他認(rèn)為，整個(gè)加多寶集團(tuán)一直在為應(yīng)對(duì)目前的局面做準(zhǔn)備，一方面是推出昆侖山高端礦泉水。另一方面在雙方矛盾不斷升級(jí)后，加多寶已經(jīng)做了最壞的準(zhǔn)備。在2012年春節(jié)后，加多寶就開始實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換，包括將所有渠道上的王老吉都放大了加多寶商標(biāo)，到最后用加多寶代替王老吉，同時(shí)將過去的廣告訴求從“怕上火、喝王老吉”變成“正宗涼茶，加多寶出品”。
    “在案子還沒有結(jié)果之前，在緊鑼密鼓地進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，可以理解為它對(duì)這個(gè)案子是有預(yù)期的，而且是偏悲觀的?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為。
    加多寶已開始實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換，包括將所有渠道上的王老吉都放大了加多寶商標(biāo)。
    廣藥收回王老吉商標(biāo)
    “我們將集中資源推廣‘加多寶’品牌，不排除未來會(huì)出現(xiàn)新的包裝和新的產(chǎn)品?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，加多寶已徹底去王老吉化。
    不過一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)換并非用“加多寶”代替“王老吉”那么簡(jiǎn)單。因此加多寶高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)，除了名稱，加多寶涼茶沒有任何改變，加多寶涼茶就是之前的紅罐王老吉。加多寶涼茶仍采用“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤剑浞讲蛔?、工藝不變、品質(zhì)不變。
    李志起認(rèn)為，失去王老吉品牌，加多寶是最大的輸家，這么多年打造的王老吉品牌已經(jīng)成為公司主要的銷售與利潤(rùn)來源，因此放棄王老吉品牌對(duì)加多寶來說是不能承受之重。它啟動(dòng)的昆侖山礦泉水還處于最大的投入期，加多寶涼茶還來不及形成品牌影響力。而且失去了王老吉這個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌資產(chǎn)后，加多寶只是一個(gè)名字而已，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)與接受程度還完全有待觀察，絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的替代可以解決。
    “王老吉是一個(gè)純正的涼茶品牌，現(xiàn)在加多寶提出自己是正宗涼茶，但這個(gè)‘正宗’落地很困難，更多只是一個(gè)廣告口號(hào)而已?！备邉︿h也認(rèn)為換名后的加多寶涼茶必然要流失掉一部分用戶。
    事實(shí)上，當(dāng)初加多寶運(yùn)作紅罐王老吉的成功有幾大因素：品牌定位“防上火飲料”、深度分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)以及巨額的廣告投放，讓王老吉迅速成為涼茶細(xì)分市場(chǎng)的老大。
    王老吉采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道一舉打開了市場(chǎng)?，F(xiàn)代渠道主要包括大賣場(chǎng)、超市等；王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”；特通渠道有夜場(chǎng)、酒吧等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。
    如今失去了王老吉品牌，以同樣的銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告資源等，加多寶能否再創(chuàng)造一個(gè)奇跡呢？
    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即使廣藥推出紅罐王老吉，加多寶的渠道網(wǎng)絡(luò)還是廣藥無法獲取的。不過如果加多寶涼茶銷售不理想、渠道上有沒有其他接力產(chǎn)品，加多寶的渠道也面臨萎縮。
    “還有現(xiàn)在涼茶的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，此前何其正等涼茶品牌紛紛跟進(jìn)已經(jīng)對(duì)紅罐王老吉構(gòu)成不小的競(jìng)爭(zhēng)，而且王老吉脫離后也將成為加多寶最大的對(duì)手?！崩钪酒鹫J(rèn)為，加多寶涼茶要像王老吉一樣火起來很難。
    廣藥：獨(dú)占品牌渠道匱乏
    整個(gè)廣藥的經(jīng)營(yíng)班子缺乏管理這么大市場(chǎng)、體量的經(jīng)驗(yàn)，就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營(yíng)。
    加多寶運(yùn)作的王老吉經(jīng)典廣告以后將再難看到。茅碩/攝影
    “公司內(nèi)部正在設(shè)計(jì)王老吉涼茶的整體運(yùn)作方案。”倪依東告訴記者，廣藥將動(dòng)用各方資源把王老吉涼茶做起來，目前在人力、物力、財(cái)力以及內(nèi)部的架構(gòu)設(shè)置上已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備。
    近日，廣藥集團(tuán)旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”， 特薪招攬3000名快消人才，其中銷售代表類職務(wù)計(jì)劃招聘500人。這背后是廣藥在招兵買馬籌建王老吉涼茶銷售隊(duì)伍。
    廣藥對(duì)做大王老吉涼茶的野心很大?！皬V藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃‘十二五’末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)，其中涼茶產(chǎn)品預(yù)計(jì)在200億~300億元之間。”倪依東表示。目前廣藥綠盒王老吉年銷售額在20億元左右，而加多寶經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉年銷售近200億元，也就是說廣藥要拿下之前紅罐王老吉的市場(chǎng)份額才能達(dá)到它的目標(biāo)。
    “李楚源主管廣藥集團(tuán)后，在商標(biāo)上做了大量文章?！睆V州一位醫(yī)藥行業(yè)研究員告訴記者，2011年將“王老吉”商標(biāo)授權(quán)給廣糧集團(tuán)，并推出相關(guān)龜苓膏等產(chǎn)品，此次又將白云山品牌授權(quán)給廣州藥業(yè)旗下企業(yè)，“‘十二五’廣藥要完成600億元銷售目標(biāo)，2012年是第二年，2011年廣藥集團(tuán)共計(jì)完成銷售收入330.78億元，同比增長(zhǎng)19.9%，按照這個(gè)速度，難度挺大。”該研究員認(rèn)為，李楚源將賭注全壓在了“王老吉”身上。
   “李楚源上臺(tái)后，在幾乎所有的公開場(chǎng)合都為廣藥集團(tuán)‘大健康產(chǎn)業(yè)’與‘11X’戰(zhàn)略造勢(shì)， 但實(shí)際上，廣藥集團(tuán)的‘大健康產(chǎn)業(yè)’運(yùn)行得并不順暢，包括白云山和記黃埔推出的神農(nóng)酒、廣州藥業(yè)旗下的靈芝膠囊等高端保健品至今沒有貢獻(xiàn)利潤(rùn)，王老吉成了李楚源最后一張底牌?！痹撗芯繂T表示。王老吉涼茶的成功能否由廣藥復(fù)制尚且未知，“在飲料市場(chǎng)，渠道為王，這恰恰是廣藥最薄弱的環(huán)節(jié)”。
    李志起認(rèn)為，“短暫來看，廣藥是贏家，但它也面臨巨大的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，因?yàn)閺V藥從來沒有經(jīng)營(yíng)過這么大的盤子，尤其是這樣一個(gè)有價(jià)值的品牌，誰(shuí)接到它都覺得燙手。而整個(gè)廣藥的經(jīng)營(yíng)班子缺乏管理這么大市場(chǎng)、體量的經(jīng)驗(yàn)，操作十幾億元與200億元是完全兩個(gè)概念，就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營(yíng)。”
    王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)沿革
    1997年廣藥與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（加多寶的母公司）簽訂商標(biāo)許可使用合同，后者獲得罐裝王老吉涼茶的獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。
    2000年合約續(xù)簽到2010年。
    后來鴻道集團(tuán)通過賄賂的方式將合約延期到2020年，但隨著廣藥高管被抓而東窗事發(fā)。廣藥認(rèn)定第三次合同無效，對(duì)此鴻道集團(tuán)并不認(rèn)同。廣藥認(rèn)為商標(biāo)租賃合同2010年5月到期，并在2010年底向鴻道集團(tuán)發(fā)出終止商標(biāo)授權(quán)律師函，并由此引爆這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。（中國(guó)大陸商標(biāo)權(quán)人為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司；商標(biāo)使用權(quán)人為加多寶中國(guó)飲料有限公司）

（責(zé)任編輯：秋彤）