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政策送春風(fēng) 營銷化春雨
——訪白云山中一藥業(yè)董事長、總經(jīng)理張春波

□ 文/圖  徐春容

　　白云山中一鄒琦副總經(jīng)理（前排左二）代表公司領(lǐng)取中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)證書。

　　5月的北方依然是春意盎然。5月8日，對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，似乎聽到了春天的呼喚，《發(fā)改委定價(jià)范圍內(nèi)的低價(jià)藥品目錄》（以下簡稱《目錄》）和《關(guān)于改進(jìn)低價(jià)藥品價(jià)格管理有關(guān)問題的通知》在這一天公布了！以患者日均藥費(fèi)上限管理代替此前的政府最高零售限價(jià)，是本次低價(jià)藥新政最受關(guān)注的焦點(diǎn)。發(fā)改委相關(guān)人士指出，在低價(jià)藥市場(chǎng)供應(yīng)問題中，價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，希望通過突破價(jià)格來調(diào)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院使用低價(jià)藥的積極性。這一政策被解讀為普藥企業(yè)的一大利好。
　　廣州白云山中一藥業(yè)包括3個(gè)獨(dú)家品種消渴丸、障眼明片、乳核散結(jié)片在內(nèi)，有22個(gè)品種、32個(gè)品規(guī)入選本次低價(jià)藥目錄。對(duì)此，該公司董事長、總經(jīng)理張春波興奮不已，他認(rèn)為，《目錄》的出臺(tái)是政府給優(yōu)質(zhì)廉價(jià)老藥開出的一條“生路”，也有望緩解百姓“用藥貴”。
　　優(yōu)質(zhì)低價(jià)藥品有望價(jià)值回歸
　　《目錄》共包含533個(gè)品種1154個(gè)劑型，取消了原來政府制定的最高零售限價(jià)，改為按患者日均藥費(fèi)支出上限管理，國家統(tǒng)一確定標(biāo)準(zhǔn)為西藥藥費(fèi)每天最多3元，中藥每天最多5元。對(duì)此，張春波認(rèn)為，這是政府讓優(yōu)質(zhì)低價(jià)藥品實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。
　　張春波介紹說：“白云山中一藥業(yè)在現(xiàn)有藥品品規(guī)中，能同時(shí)達(dá)到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的藥品并不少。不少經(jīng)典老藥臨床使用歷史悠久、療效確切、副作用小，明星產(chǎn)品消渴丸就是個(gè)很好的例子。該產(chǎn)品上市30多年，臨床用藥廣泛，普及程度高，使用基礎(chǔ)好，是治療糖尿病中成藥的領(lǐng)先品牌，但日服費(fèi)用僅需2.83元，性價(jià)比很高。無奈的是，低價(jià)藥受困于最高零售限價(jià)及‘價(jià)低者得’的招標(biāo)方式，在逐利的市場(chǎng)背景下，藥品市場(chǎng)單純以價(jià)格利潤空間為競(jìng)爭標(biāo)準(zhǔn)的‘優(yōu)勝劣汰’，致使很多質(zhì)優(yōu)價(jià)低的藥品進(jìn)入了營銷的惡性循環(huán)，甚至將產(chǎn)品倒逼到生死邊緣。分析可見，列入此次低價(jià)藥目錄的很多廉價(jià)經(jīng)典藥品正逐漸從人們的視線中消失。價(jià)格對(duì)企業(yè)的倒逼確實(shí)讓生產(chǎn)企業(yè)十分煎熬。在一些患者的體驗(yàn)中，‘平價(jià)’與‘好藥’很難兼得，患者不得不‘被高價(jià)治療’，‘看病貴’問題始終難以得到解決?！?br /> 　　白云山中一藥業(yè)提供的數(shù)據(jù)也顯示出大品牌低價(jià)藥品所面臨的窘?jīng)r。在CPI上升通道中，白云山中一藥業(yè)面對(duì)的成本升高除了人力成本、加工費(fèi)之外，最大的壓力莫過于原藥材成本的急劇上漲。例如，該公司被列入低價(jià)藥目錄的獨(dú)家產(chǎn)品“乳核散結(jié)片”，主要野生原材料光慈姑采購價(jià)從歷史上的50元/公斤躍至現(xiàn)在的175元/公斤，上漲幅度可謂驚人。與此同時(shí)，低價(jià)藥品由于利潤空間小，產(chǎn)品終端銷售呈現(xiàn)滯漲甚至萎縮。該公司全力打造并獨(dú)家生產(chǎn)的另一低價(jià)藥品——全國最大的國產(chǎn)糖尿病口服用藥消渴丸，近幾年的平均增長率約為10%，甚至低于糖尿病用藥市場(chǎng)規(guī)模平均增長率約為15%，與同類進(jìn)口藥物相比增速相差較大。該藥在市場(chǎng)選擇性較大的零售市場(chǎng)，占比逐年下降，2011～2013年，從51%降到47%。
　　張春波指出，新政策有望激活這些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的老藥、好藥，鼓勵(lì)像我們這樣有350多年歷史的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，以滿足廣大人民群眾的健康需求。
　　首創(chuàng)“療程診治醫(yī)學(xué)服務(wù)”營銷創(chuàng)新
　　“就我們企業(yè)自身而言，低價(jià)藥目錄出臺(tái)明顯利好，特別是那些此前因?yàn)閮r(jià)格低于成本價(jià)無法生產(chǎn)的品種得以重新投產(chǎn)。白云山中一藥業(yè)作為品牌藥企業(yè)，一方面可以利用企業(yè)和產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，通過適度的漲價(jià)，獲得更好的市場(chǎng)營銷空間；另一方面可以通過做好終端服務(wù)，包括醫(yī)生的學(xué)術(shù)服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者的后期增值服務(wù)，培養(yǎng)其忠誠度?！睆埓翰ń榻B說，“但這只是一般企業(yè)操作的層面，中一藥業(yè)借助這個(gè)利好政策，重點(diǎn)還是放在營銷創(chuàng)新上。”
　　據(jù)悉，該公司近期針對(duì)低價(jià)藥首創(chuàng)性推出“療程診治醫(yī)學(xué)服務(wù)”。據(jù)介紹，這種療程診治醫(yī)學(xué)服務(wù)是以療程裝形式為患者提供從藥品到檢測(cè)及診治的一攬子服務(wù)。以消渴丸療程裝為例，消費(fèi)者購買時(shí)可同時(shí)得到一張?jiān)\療卡、一張血糖監(jiān)測(cè)追蹤卡以及專家約診服務(wù)。消費(fèi)者可憑血糖監(jiān)測(cè)追蹤卡到指定連鎖藥店免費(fèi)監(jiān)測(cè)血糖5次、獲得廣藥白云山中一消渴（糖尿?。┗鹚统龅摹赌惚仨毟嬖V父母的10個(gè)糖尿病真相》書籍一本、專業(yè)的用藥指導(dǎo)以及專業(yè)醫(yī)師約診服務(wù)。
　　企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，看病難、看病貴的根源在于醫(yī)療服務(wù)資源的緊缺。如能將購藥、檢查、診治這幾個(gè)環(huán)節(jié)捆綁在一起，提供一條龍服務(wù)，
　　勢(shì)必大大緩解看病資源重復(fù)投入、資源浪費(fèi)的弊病。在新醫(yī)改的大環(huán)境下，這種療程診治醫(yī)學(xué)服務(wù)將對(duì)探索解決“看病難、看病貴”問題提供新的方法和途徑。
　　目前，消渴丸、乳核散結(jié)片的療程裝已重磅上市，障眼明片等其他低價(jià)藥療程裝也將相繼推出。
　　張春波介紹，為保障低價(jià)藥品供應(yīng)，企業(yè)還將著重在以下方面開展工作。
　　首先，讓患者“買得到”。企業(yè)將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，重新構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值鏈，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售終端，滿足醫(yī)生處方，藥店銷售，最大限度讓消費(fèi)者用上性價(jià)比更高的低價(jià)藥。
　　其次，讓患者“用得好”。企業(yè)將在產(chǎn)品臨床科研，二次開發(fā)方面加大投入，特別是循證醫(yī)學(xué)研究、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究等前沿的研究方向，讓產(chǎn)品在臨床過程中為醫(yī)生和患者提供更有效的臨床方案和用藥選擇。
　　為低價(jià)藥插上科技的翅膀
　　白云山中一藥業(yè)一直十分注重創(chuàng)新研發(fā)，增加產(chǎn)品的科技含量。在研發(fā)投入方面逐年增加，近3年整體投入超過1.2億元，與北京大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等科研院校開展“循證醫(yī)學(xué)”、“藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)”等前沿研究，充分發(fā)掘產(chǎn)品的臨床價(jià)值，提高產(chǎn)品科技含量，從而滿足臨床需求。
　　該公司投資近2000萬元的消渴丸循證醫(yī)學(xué)研究和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，項(xiàng)目成果已于2013年在Plos One和Diabetologia雜志上發(fā)表，是首個(gè)獲國際專業(yè)雜志認(rèn)可的中西結(jié)合自主品牌藥物。
　　循證醫(yī)學(xué)是評(píng)價(jià)藥物療效的金標(biāo)準(zhǔn)，中藥療效通過循證醫(yī)學(xué)研究驗(yàn)證也是得到國際醫(yī)學(xué)界認(rèn)可的重要條件。目前，我國有能力開展循證醫(yī)學(xué)研究的藥企并不多，中藥企業(yè)就更是鳳毛麟角。為此，歷時(shí)逾三年的消渴丸循證醫(yī)學(xué)研究項(xiàng)目在啟動(dòng)之時(shí)就被納入國家863計(jì)劃，研究結(jié)果也驗(yàn)證了消渴丸的安全性、有效性。同一時(shí)間開展的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，是一門立足于研究如何以有限的藥物資源實(shí)現(xiàn)最大的健康效果改善的科學(xué)，消渴丸藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究從全社會(huì)角度展開，以患者的最大化利益為研究的最終目的，旨在保證消渴丸的價(jià)廉物美。
　　此外，消渴丸研究成果還先后獲得中國專利優(yōu)秀獎(jiǎng)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)等，成為全國中成藥口服治療糖尿病第一大品牌。目前，消渴丸生產(chǎn)車間是國家發(fā)改委和廣州市發(fā)改委“消渴丸制藥過程質(zhì)量控制先進(jìn)技術(shù)示范應(yīng)用”項(xiàng)目建設(shè)成果，于2013年通過國家發(fā)改委的驗(yàn)收，成為中藥丸劑現(xiàn)代化生產(chǎn)和質(zhì)量控制的示范生產(chǎn)線。
　　根據(jù)廣藥集團(tuán)統(tǒng)一部署，白云山中一藥業(yè)將加大在藥材種植、選購方面的質(zhì)控力度，建立并擴(kuò)大藥材GAP基地，提高產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，以更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更高的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)，讓消費(fèi)者“用好的”。
　　目前，白云山中一藥業(yè)已經(jīng)在“十二五”規(guī)劃的基礎(chǔ)上超額完成了9個(gè)規(guī)范化種植基地及天花粉和黃芪GAP基地的改造和擴(kuò)大。這些科研進(jìn)展有利于推進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化水平，降低生產(chǎn)對(duì)人工的依賴性，有利于控制人工成本，達(dá)到跟西藥一致的安全可控性，有助于使中一藥業(yè)成為行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍企業(yè)。
　　此外，公司還提出通過信息化的手段解決生產(chǎn)、質(zhì)量管理的問題，并著手建立制造執(zhí)行系統(tǒng)（簡稱MES）、實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)（簡稱LIMS）等國內(nèi)領(lǐng)先的管理系統(tǒng)，以保證對(duì)藥品生產(chǎn)全部流程環(huán)節(jié)的質(zhì)量嚴(yán)格把控。
　　“噓寒問暖，始終如一”。白云山中一藥業(yè)一直秉承著這一宗旨。此次低價(jià)藥新政一出臺(tái)，白云山中一藥業(yè)便迅速投入到對(duì)公司低價(jià)藥產(chǎn)品的擴(kuò)產(chǎn)、升級(jí)等工作中。

（責(zé)任編輯：秋彤）