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□ 文/圖  本報記者  董笑非

綠瘦·SHOW健康——2014北京媒體見面會現(xiàn)場

　　“激勵銷售、鼓勵員工的營銷時代大勢已去，大數(shù)據(jù)時代悄然而至。保健食品企業(yè)營銷應迅速做出調(diào)整，做出差異化的應變，隨時觀察數(shù)據(jù)變化，通過昨天的數(shù)據(jù)預測今天的銷售，通過今天的銷售結(jié)果和預測的差異分析市場，要有對數(shù)據(jù)的緊急應變能力，而不是單純向員工喊加油。”7月22日，在由廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司主辦，健康時報社協(xié)辦的綠瘦SHOW健康——2014北京媒體溝通會上，有著22年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗的綠瘦公司首席顧問周宏明教授如是說。在他看來，保健食品企業(yè)想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要將客戶數(shù)據(jù)看得更透、挖掘得更深。
　　大數(shù)據(jù)勢不可擋
　　2011年的數(shù)據(jù)顯示，全國保健食品銷售額超過1500億元。截至2012年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，2012年產(chǎn)值約2800多億元。2011年12月31日，國家發(fā)改委和工信部聯(lián)合發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，其中將營養(yǎng)與保健食品作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，目標是到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達到1萬億元，年均增長20%。從這個數(shù)據(jù)也能看到，“我們國家保健食品產(chǎn)業(yè)方興未艾”。
　　用中國保健協(xié)會副秘書長張大超的話來說，“隨著生產(chǎn)水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，對保健食品的需求也在不斷增加。而科技的進步更促使保健食品產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展。因此國內(nèi)保健食品市場份額每年都在攀升，前景向好?！?br /> 　　在這樣充滿蓬勃生機的市場環(huán)境下，各家保健食品企業(yè)更是鉚足了勁兒，誓爭一片天下。然而，記者了解到，正是身處這樣嶄新的市場環(huán)境中，許多企業(yè)愈發(fā)感受到：傳統(tǒng)的營銷手段成本高、效率低下。在監(jiān)管日趨嚴格，新的溝通手段不斷推陳出新的今天，消費者對于保健食品的鑒別力在不斷提升，信息不對稱的情況終將消失。企業(yè)與消費者之間的關系在悄然發(fā)生著改變——從以往單一廣告轟炸變成多層次互動與參與，個體化服務的呼聲越來越高，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者五花八門的需求。
　　業(yè)內(nèi)曾流行的B2C模式，在周宏明看來就是“拍腦袋”模式，以往企業(yè)領導的決策方式是“我認為、我公司認為、我們專家認為”，所以企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和提供的服務，全都是憑經(jīng)驗想出來的?？梢哉f，一個企業(yè)做出了怎樣的主觀決策，消費者就要承受怎樣的經(jīng)營思維。而互聯(lián)網(wǎng)使得很多企業(yè)改變了原有的經(jīng)營理念：用戶需要什么，我們才提供什么。“甚至說得更白，我讓用戶參與我的項目，我再決定最后生產(chǎn)什么，這就是所謂的C2B決策思維?！敝芎昝鬟M一步補充道，“互聯(lián)網(wǎng)的整個思維和價值，在不同的層面其實都是數(shù)據(jù)應用。比如你要了解你的客戶，靠的是數(shù)據(jù)；要經(jīng)營一個平臺，進行跨平臺合作，靠的也是數(shù)據(jù)，這就是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的思維轉(zhuǎn)變?！?br /> 　　一位業(yè)內(nèi)營銷領域?qū)＜覍Υ吮硎举澩?，他認為，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式下，思維的改變是企業(yè)未來生存的法寶，“經(jīng)驗不是不重要，但只能讓你滿足1萬人的需求，數(shù)據(jù)卻能讓你滿足1000萬人甚至幾億人的需求?！?br /> 　　很顯然，信息溝通、移動互聯(lián)網(wǎng)、購買方式都迫使保健品企業(yè)去轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)營銷應時而生。
　　全樣本思維當?shù)?br /> 　　“互聯(lián)網(wǎng)思維就是以客戶數(shù)據(jù)為中心?！敝芎昝骱喢鞫笠乇磉_了對大數(shù)據(jù)營銷的理解。他告訴記者，要在互聯(lián)網(wǎng)世界應用好數(shù)據(jù)，首先，必須先界定你的用戶在哪里。如果不了解用戶在哪里，就生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售，那么你等于永遠活在小數(shù)據(jù)時代，因為你不了解你的客戶，根本沒辦法洞察你的客戶，大數(shù)據(jù)時代需要的是“全樣本的思維”。
　　其次，數(shù)據(jù)是有不同層次應用的。很多老板認為，自己公司都是用數(shù)據(jù)做決策的，每個月都要看線性報表、資產(chǎn)負債表、銷售報表，但是報表不是知識，是沒有競爭力的，這些數(shù)據(jù)不能為你預測未來。數(shù)據(jù)是要被挖掘成為知識的。什么叫做挖掘？就是找出關聯(lián)性，找出數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)和差異，然后從關聯(lián)與差異中找到商機在哪里。當一個企業(yè)開始具備這樣的能力時，它就擁有了數(shù)據(jù)背后的知識，甚至閉著眼睛就能知道明天的銷售量是多少。
　　第三，數(shù)據(jù)有一個非常奇妙的特征，在發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的差異化和關聯(lián)性后，是可以拿這幾組數(shù)據(jù)來組合的，然后重新細化、重新分類、重新發(fā)現(xiàn)其中的關聯(lián)、重新發(fā)現(xiàn)其中的差異化。在數(shù)據(jù)的這種發(fā)散組合、細化、分散組合的循環(huán)里，我們常常可以達到“一對一營銷”，也就是精準營銷的目的。這是因為通過重新組合后，你會發(fā)現(xiàn)每一個客戶，其實都是獨立的個體，每一個客戶的數(shù)據(jù)特征都是有差異的，通過精細的數(shù)據(jù)洞察及分析，你就有辦法實現(xiàn)精準營銷。
　　綠瘦公司董事長皮濤濤告訴記者，該公司有一個非常專業(yè)的數(shù)據(jù)中心，分析自己品牌與其他品牌在競爭上的差異化。因為有了扎實的數(shù)據(jù)調(diào)研，綠瘦才不需要每次產(chǎn)品定價都參考同行，或者像某些公司派臥底到競爭對手公司處上班獲取情報。在互聯(lián)網(wǎng)世界，這些數(shù)據(jù)都是公開的，只是看企業(yè)如何應用。
　　大數(shù)據(jù)營銷要求企業(yè)不僅要精準利用消費者的碎片化時間，還要通過溝通掌握消費者的心態(tài)與心智信息。所需過程雖長，企業(yè)從中受益卻更多。在不少保健食品企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷敞開懷抱的同時，張大超卻告訴記者，2013年，中國保健協(xié)會受國家有關部門委托開展了一項調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品夸大宣傳，對客戶數(shù)據(jù)進行濫用，侵犯了消費者的隱私權?！斑@對企業(yè)大數(shù)據(jù)長期發(fā)展是不利的，應予以杜絕?！倍鴱娜ツ甑?，中國保健協(xié)會就和綠瘦合作，在合法合規(guī)的前提下，通過認真分析客戶數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布了“中國肥胖指數(shù)”等，以供企業(yè)研究更適合中國消費者的健康管理方法?！皡f(xié)會也希望通過努力，幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)分析總結(jié)中窺見產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走向，并對相關政策的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響?！睆埓蟪f。

（責任編輯：秋彤）