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□ 本報記者  徐亞靜

　　鋪上青翠的草皮，擺上小號的球門，與會者不再西服革履臺上發(fā)言、臺下聽講，而是換上球鞋，隨著律動的音樂，踢起了足球——這是6月26日發(fā)生在上海新國際博覽中心會議室中的一幕。這場“大健康產(chǎn)業(yè)分享酒會”的主辦者想向業(yè)界傳遞這樣一個信息：伙計們，大健康產(chǎn)業(yè)來了；但，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)“OUT”了。顛覆，或?qū)⑹俏磥泶蠼】诞a(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一主題。而就在第二天，另一場名為“互聯(lián)網(wǎng)時代的大健康營銷”的研討會，直指這場顛覆的原因——互聯(lián)網(wǎng)。在這里不得不提一下這兩個活動之前的重要背景：5月28日，國家食品藥品監(jiān)管總局向社會發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，首次提出放開處方藥在電商渠道的銷售，也就食品的網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管提出了可行度非常強的細則，而該稿的意見征集期已于6月27日截止。
　　本次研討會由中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會主辦，來自全世界的數(shù)十位大健康產(chǎn)業(yè)從業(yè)者與電商從業(yè)者參加了研討。
　　大健康到底有多“大”
　　當同仁堂、中新藥業(yè)這些傳統(tǒng)的制藥企業(yè)和碧生源、湯臣倍健這些保健食品企業(yè)出現(xiàn)在一個展會當中時，你如果僅僅認為大健康不過是藥品和保健食品、保健器械之間的一場“哥倆好”的話，那么你就大錯特錯了。大健康產(chǎn)業(yè)可以讓你躺在有保健功能的床上，呼吸著凈化器過濾過的空氣，喝著有保健功能的水，吃著特殊膳食做成的“飯”，用著美白、補水、去皺等功效的化妝品，穿著功能紡織品做成的衣服，享受著保健器械的按摩……藥品和食品，不過是這個無處不在的產(chǎn)業(yè)中最容易被人們識別的門類。
　　什么是大健康產(chǎn)品？康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選給了一個定義：用于預(yù)防、診斷、調(diào)節(jié)、治療、康復(fù)、保健、調(diào)理、養(yǎng)生的，帶有一定解決人類健康問題的食品、保健品、化妝品、器械等消費品就是大健康產(chǎn)品。他認為，大健康產(chǎn)品具有三大特點：一是藥用功效與食品日用品的雙重屬性；二是屬于彈性需求品類，理論上市場可以做到無窮大；三是大都是藥店以前沒有的商品，但可能是藥店的增量品類。
　　而對于什么是大健康產(chǎn)業(yè)，李從選認為狹義的概念是指人類健康相關(guān)的主要產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療、康復(fù)、醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械等相關(guān)產(chǎn)業(yè)；廣義的概念是指對人類健康直接和間接產(chǎn)生影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果一定要從這么一個外延如此廣泛的行業(yè)中找出最大的領(lǐng)域，李從選認為是以下五個：醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)（包括藥品、醫(yī)療器械、其他醫(yī)療耗材）、保健品產(chǎn)業(yè)（以保健食品、健康產(chǎn)品為主體的傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)）、健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)和健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
　　相對于其范圍的廣大，業(yè)界更為關(guān)注大健康產(chǎn)業(yè)的大效益——這是一個持續(xù)走強的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、黃金產(chǎn)業(yè)。有研究顯示，當人均GDP超過3000美元時，將有3種需求被釋放，分別是旅游需求、房車需求以及健康需求，我國近30年來正在經(jīng)歷這樣一種重要消費轉(zhuǎn)變。與此同時，在世界范圍內(nèi)，人類疾病譜經(jīng)歷了由以感染性疾病為主逐步轉(zhuǎn)向以生活方式疾病、老年病為主的巨大轉(zhuǎn)變，引發(fā)醫(yī)療模式由單純病后治療，轉(zhuǎn)向預(yù)防與治療的戰(zhàn)略前移。
　　中國保健協(xié)會副秘書長、中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會會長張大超介紹，2013年下半年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次明確了健康服務(wù)業(yè)主要包括：醫(yī)療服務(wù)、健康管理與促進、健康保險以及相關(guān)服務(wù)，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)。并對健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展提出了目標，即到2020年，基本建立覆蓋全生命周期的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上。
　　“顛覆”成為發(fā)展主旋律
　　前不久，京東在美國紐約納斯達克交易所上市、馬云入股恒大足球俱樂部引發(fā)全民關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)儼然有取代房地產(chǎn)，成為最為強勁的經(jīng)濟引擎和市場風向標之勢。而在幾年前，當B2B、C2C類型的商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)的時候，沒有人能想到其對世界的影響會如此徹底——它將世界變成了平的，地域、行業(yè)等的藩籬被推倒，零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、制造業(yè)、廣告業(yè)、物流業(yè)等等諸多行業(yè)的傳統(tǒng)模式被顛覆。
　　隨著6月27日《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》結(jié)束征求意見，有市場人士就認為，解禁處方藥線上銷售只差“臨門一腳”。因處方藥占據(jù)國內(nèi)藥品市場百分之七八十的大頭，因此藥品電商的市場份額一直不大。有數(shù)據(jù)顯示，2013年我國醫(yī)藥電子交易規(guī)模僅為42.6億元，僅為2013年“雙十一”當天淘寶350億元交易額的12%，與整個處方市場千億級別的體量十分不相稱。
　　鑒于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆太過驚人，不少傳統(tǒng)藥品銷售企業(yè)對該管理辦法表達了反對的意見，但也有業(yè)內(nèi)人士認為，藥品電子商務(wù)是大勢所趨，藥品流通企業(yè)應(yīng)順勢而為。一些藥品流通企業(yè)正在思考這樣的問題：阿里和京東會給藥品銷售企業(yè)成長的空間嗎？處方藥進入淘寶會不會讓企業(yè)陷入低價競爭的泥沼？線上線下配合的處方藥銷售模式應(yīng)當是什么樣的？
　　對此，有電商界人士提供了意見：互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取的信息是多層次的，溝通模式不再是一對一而是共享與鏈接，這導(dǎo)致人們的購買與消費由傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向為線上線下交易。而互聯(lián)網(wǎng)時代大健康產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點不再僅僅局限于產(chǎn)品、品牌、推廣、執(zhí)行、服務(wù)，還必須包括數(shù)據(jù)營銷的能力，如何在數(shù)據(jù)分析中找到、經(jīng)營、形成牢固的關(guān)系客戶群是互聯(lián)網(wǎng)時代大健康企業(yè)的核心競爭力。而個性，做到極致的個性化服務(wù)，或許會成為大健康市場的主流營銷模式。
　　如何通過互聯(lián)網(wǎng)掘金
　　廣州快貨電子商務(wù)董事長廖光會綜合淘寶和天貓平臺近一年的相關(guān)品種數(shù)據(jù)，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代的大健康產(chǎn)品主打品種，按銷售額分別為茶/咖啡/沖飲類103.48億元、保健品/膳食營養(yǎng)補充劑101.99億元、傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品60.77億元、計生用品33.75億元、醫(yī)療器械9.21億元、隱形眼鏡/護理液4.98億元、OTC藥品4.79億元，這7類的總銷售額共計高達319億元。
　　愛奇藝銷售部運營中心總監(jiān)、數(shù)據(jù)研究院院長葛承志依據(jù)近三個月的百度搜索分析，展示了大數(shù)據(jù)解讀下的大健康產(chǎn)業(yè)特點。首先，令人驚詫的是，關(guān)注大健康的主要人群其實并不是中老年人，而是年輕人。由于亞健康、做好健康管理等代表的是一個新的理念和生活方式，因此年輕人對此表現(xiàn)出更強烈的興趣、更樂于接受，近六成的搜索者都是20~29歲的年輕人，且本科及正在讀本科學(xué)歷的人占其中的大多數(shù)。
　　其次，對大健康感興趣的以男性居多，占到61.4%，這可能與他們工作壓力大、家庭責任重、宣泄渠道少有關(guān)；經(jīng)濟發(fā)達省份、事業(yè)機會多且生活壓力大的特級/一級城市是大健康需求人群的聚集地，而相比難懂的圖文，生動易懂的視頻表現(xiàn)形式是養(yǎng)生需求人群的首選信息傳播方式。
　　李從選認為，大健康產(chǎn)品的市場培育之道應(yīng)注意：先做大單品，再依靠單品帶動整個品類；先做好品牌產(chǎn)品，再做高毛利的大健康產(chǎn)品。他特別指出，大健康產(chǎn)品需要長期培育，一般需要3~5年的培育期，要有耐心。而由于中國傳統(tǒng)，藥食同源的產(chǎn)品是大健康品的首選。
　　葛承志認為，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)強大搜索功能，通過對搜索行為的分析精準捕捉大健康人群并進行深度溝通，即通過用戶識別、用戶比對，精準營銷。要發(fā)現(xiàn)消費者心目中的品牌地圖，描繪品牌的消費者畫像，進行基于行為分析的營銷效果研究，再有針對性地推介產(chǎn)品。

（責任編輯：秋彤）