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□ 本報(bào)記者  張  旭

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、全媒體環(huán)境的全面形成，“大數(shù)據(jù)”已成為新的時代主題詞。海量級的數(shù)據(jù)催生了海量的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運(yùn)用的全新技術(shù)體系，目前這些技術(shù)服務(wù)已應(yīng)用于各行各業(yè)。
　　大數(shù)據(jù)科學(xué)應(yīng)用
　　醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，有著類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)，以及由醫(yī)藥行業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營模式。在藥品營銷中，藥品銷售過程中會積累大量的數(shù)據(jù)，包括日常銷售管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、醫(yī)生客戶數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等。應(yīng)用好這些數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)藥品的精準(zhǔn)營銷。有業(yè)內(nèi)人士指出，基于大數(shù)據(jù)，未來醫(yī)藥營銷趨勢是：把握消費(fèi)者的個性需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；與消費(fèi)者建立起良性有效互動，及時獲得消費(fèi)者反饋；依據(jù)客戶需求制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；整合傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳資源。
　　一家跨國制藥企業(yè)的市場部經(jīng)理向記者介紹說，藥品營銷中經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)被分為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)兩種。一手?jǐn)?shù)據(jù)是指，通過自己的實(shí)際市場調(diào)研收集整理出來的數(shù)據(jù)，以及衛(wèi)生部門等權(quán)威機(jī)構(gòu)所發(fā)布的疾病發(fā)病率、知曉率、就診率等數(shù)據(jù)；二手?jǐn)?shù)據(jù)指的是，公司從專門的數(shù)據(jù)公司購買的各種數(shù)據(jù)，如跨國制藥企業(yè)比較青睞的IMS公司的數(shù)據(jù)等。運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，可以讓公司營銷更為精準(zhǔn)，有限的銷售資源可以獲得最大限度的回報(bào)，達(dá)到所謂的“智慧營銷”。
　　上述市場部經(jīng)理給記者舉了一個例子：某公司準(zhǔn)備上市一個新產(chǎn)品，首先要獲得該治療領(lǐng)域在各個市場中的銷售數(shù)據(jù)。一般銷售數(shù)據(jù)最好的地區(qū)，就是該疾病發(fā)病率比較高或該類藥物認(rèn)知程度比較高的區(qū)域，這些區(qū)域便成為新品上市活動最先開展的區(qū)域。同時，這些區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院以及科室的銷售數(shù)據(jù)，可以清晰地呈現(xiàn)出競爭對手的市場占有情況。此時，不同的公司會采用不同的銷售策略。實(shí)力雄厚的公司會選擇競爭對手力量最強(qiáng)的醫(yī)院及科室出手，依靠強(qiáng)大的實(shí)力生吃對手；而實(shí)力較弱的公司可能就會避重就輕，選擇競爭對手力量比較薄弱的醫(yī)院和科室開展?fàn)I銷活動。營銷計(jì)劃實(shí)施后，其效果如何更要靠數(shù)據(jù)來證明。如果數(shù)據(jù)顯示競爭對手增長依然迅猛，而自己的增長卻并不明顯，這時就要通過市場調(diào)研，繼續(xù)獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，以弄清問題到底出在哪里，是計(jì)劃本身的問題，還是對手采取了有效的應(yīng)對策略，或是市場環(huán)境發(fā)生了變化，抑或營銷人員發(fā)生了改變等等。弄清楚問題所在，有利于及時調(diào)整營銷策略，從而獲得最佳的結(jié)果。
　　大數(shù)據(jù)營銷要求企業(yè)必須了解客戶個體，并有能力對不同的客戶采用差異化的銷售策略。數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是精益化營銷展開的基礎(chǔ)：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶，做到“精”；通過數(shù)據(jù)挖掘，對不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。
　　障礙有待破除
　　美國Frost & Sullivan公司醫(yī)療部門首席咨詢師黃東臨認(rèn)為，目前中國醫(yī)藥企業(yè)還沒有建立起很好的大數(shù)據(jù)模式，只有一些企業(yè)在嘗試應(yīng)用CRM系統(tǒng)或病人管理系統(tǒng)。CRM又叫客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，是企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。
　　事實(shí)上，中國制藥企業(yè)在應(yīng)用CRM時依然存在一些誤區(qū)。例如，許多制藥企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，一味崇尚國外的CRM軟件應(yīng)用商提供的產(chǎn)品，認(rèn)為國外軟件制造商技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，有的還有一定的價格優(yōu)勢，是本土產(chǎn)品所無法匹敵的。其實(shí)不然，國外的軟件供應(yīng)商熟悉的是國外的醫(yī)藥銷售渠道和方法，他們并不十分了解中國市場的需求和期望。我國制藥企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時應(yīng)更加注重選擇適合自己的方案。同時，CRM系統(tǒng)應(yīng)用得成功與否，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度密切相關(guān)。CRM系統(tǒng)將涉及到醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以獲得醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部各部門，包括銷售、市場、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)以及生產(chǎn)分配等部門的通力協(xié)作至關(guān)重要。而在本土制藥企業(yè)中，CRM系統(tǒng)運(yùn)用通常存在三大障礙：部門之間缺乏有效溝通、數(shù)據(jù)質(zhì)量低下、銷售人員配合程度低。只有破除這些障礙，國內(nèi)制藥行業(yè)才能真正享受到更多的大數(shù)據(jù)益處。
　　編后
　　生物信息技術(shù)的發(fā)展讓提高創(chuàng)新藥物研發(fā)效率不再是紙上談兵，并使疾病的診斷獲得重大突破、個體化治療成為可能；基于大樣本的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)和療效的藥物信息統(tǒng)計(jì)，觸“動”藥品定價；而移動醫(yī)療商業(yè)價值的充分實(shí)現(xiàn)，則可解決醫(yī)療衛(wèi)生資源緊缺問題……大數(shù)據(jù)思維下的醫(yī)藥行業(yè)正以前所未有的力量朝著高效、環(huán)保、智慧的目標(biāo)邁進(jìn)。
　　當(dāng)然，前路漫漫，路途上障礙重重：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)范圍過于狹窄、普適性較差，同時也缺乏公正、公開的數(shù)據(jù)共享機(jī)制；對數(shù)據(jù)的把控與分析能力不強(qiáng)，盈利模式尚未找到；信息管制理念存在偏差，相關(guān)配套法規(guī)還需完善……而對中國醫(yī)藥企業(yè)來說，能否掘金大數(shù)據(jù)時代，不僅需要足夠的膽識，更離不開政府的引導(dǎo)。
　　“數(shù)據(jù)就是財(cái)富?！闭缰磥韺W(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中的預(yù)言，隨著大數(shù)據(jù)時代大幕拉開，第三次浪潮的華彩樂章開始奏響。讓我們靜候佳音，讓我們共同創(chuàng)造。

（責(zé)任編輯：秋彤）