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中華醫(yī)院管理學(xué)會明碼標(biāo)價評“優(yōu)”被曝光

□ 本報記者  張  旭

　　日前，有媒體曝光“中華醫(yī)院管理學(xué)會”每年舉辦兩次評獎活動，其頒發(fā)的獎項(xiàng)都明碼標(biāo)價，繳納2.8萬元就能評上十佳百姓滿意放心醫(yī)院獎。
　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實(shí)，此類現(xiàn)象并不罕見：以評獎頒獎為名，實(shí)施利益輸送為實(shí)，尤其是每到年底，各種評獎頒獎鋪天蓋地，其中魚龍混雜。就連不少媒體從業(yè)者也都曾接到過各種評獎主辦方的“招呼”，希望幫助“推銷”他們的獎項(xiàng)，搞得業(yè)內(nèi)烏煙瘴氣。
　　獎牌誕生
　　據(jù)知情人士透露，雖然針對醫(yī)院的獎項(xiàng)眾多，但若該獎項(xiàng)名不副實(shí)，必須得花錢購買，買單時可大多不是醫(yī)院自掏腰包，而是由作為其藥品供應(yīng)商的制藥企業(yè)代為支付，其中更有些獎項(xiàng)就是制藥企業(yè)為醫(yī)院量身“私人定制”的，不過為了增加公信力，制藥企業(yè)大多會拉上某家協(xié)會或?qū)W會共同頒獎。
　　某制藥企業(yè)市場部的楊經(jīng)理告訴記者，制藥企業(yè)為醫(yī)院或醫(yī)生設(shè)定或購買獎項(xiàng)，大致可分為以下幾種情況：
　　一是企業(yè)自己設(shè)定獎項(xiàng)，設(shè)定合理，評獎方式公開透明，但整個活動本身有維護(hù)客戶關(guān)系的目的。例如某制藥企業(yè)，其產(chǎn)品中有一種涉及的疾病領(lǐng)域比較偏僻，該領(lǐng)域的醫(yī)生社會認(rèn)知度也不高，于是該企業(yè)與某協(xié)會合作，專門針對該領(lǐng)域的醫(yī)生舉辦優(yōu)秀醫(yī)生評獎活動。整個活動操作是非常規(guī)范的，評獎結(jié)果也是公開公正的。但通過每年定期的評獎活動，該公司在這個領(lǐng)域的醫(yī)生中獲得了非常好的口碑，銷售業(yè)績的增長自然是水到渠成的事情了。
　　二是獎項(xiàng)由某協(xié)會或?qū)W會設(shè)立，已經(jīng)有一定的影響力，企業(yè)認(rèn)可這個平臺，主動參與，并借此平臺實(shí)現(xiàn)一些利益輸送。例如某學(xué)會有一個定期評比的獎項(xiàng)，評比過程是兼顧學(xué)術(shù)和商業(yè)利益的，贊助該獎項(xiàng)的企業(yè)推薦的醫(yī)生自然有更高的獲獎幾率，于是贊助商便由該治療領(lǐng)域的幾家龍頭企業(yè)輪流“坐莊”。企業(yè)會充分利用這一平臺讓獲獎的醫(yī)生名正言順獲得被贊助去國外學(xué)習(xí)或參加國際學(xué)術(shù)會議的機(jī)會，并一舉多得：企業(yè)維護(hù)了與醫(yī)生和醫(yī)院的關(guān)系；獲獎醫(yī)院和醫(yī)生也名利雙收；而協(xié)會、學(xué)會也不會“白忙活”。但是這種情況需要協(xié)會、學(xué)會在學(xué)術(shù)和商業(yè)利益中尋找到巧妙的結(jié)合點(diǎn)，在獲取利益的同時，還要維系獎項(xiàng)本身的公信力。當(dāng)記者詢問這種情況企業(yè)的贊助費(fèi)一般要多少時，楊經(jīng)理并沒有直接回答，只是告訴記者，有些協(xié)會、學(xué)會“挺黑的”。
　　還有一種就是被曝光的類似“中華醫(yī)院管理學(xué)會”的獎項(xiàng)，其影響力并不大，而且根本沒有公開公正的評獎過程，所謂獎項(xiàng)完全就是待價而沽的商品。但只要有醫(yī)院或醫(yī)生感興趣，多數(shù)制藥企業(yè)也只得做個順?biāo)饲椤捌曝斆鉃?zāi)”。大家都心知肚明這類獎項(xiàng)的價值，只是希望頒獎現(xiàn)場可以多找些退居二線的專家、退休官員站臺助威，造造聲勢，糊弄一下業(yè)外的老百姓。楊經(jīng)理告訴記者，此類獎項(xiàng)最多，除了針對醫(yī)院的以外，直接針對企業(yè)的獎項(xiàng)亦不在少數(shù)。再看主辦機(jī)構(gòu)，五花八門，不一而足。每年年底光是參與評獎的邀請就讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但細(xì)細(xì)看一下，不需要捆綁贊助的獎項(xiàng)卻幾乎一個都沒有。其實(shí)，獎項(xiàng)無論是由醫(yī)院還是企業(yè)來贊助買單，最終“羊毛出在羊身上”，受損失的還是患者。
　　營銷回歸
　　一家營銷策劃機(jī)構(gòu)的李經(jīng)理向記者坦言：無論何種獎項(xiàng)，公信力是其價值根本。一旦與商業(yè)利益掛鉤，其公信力必然受到損害。隨著新醫(yī)改的深入、去年GSK事件的發(fā)酵，以及醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的逐步規(guī)范，頒獎作為一種營銷手段正在逐步被放棄，醫(yī)藥營銷正在回歸其學(xué)術(shù)本性。
　　據(jù)某跨國藥企市場部劉經(jīng)理介紹，針對產(chǎn)品的學(xué)術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣才是藥品營銷的根本。一般情況下，學(xué)術(shù)推廣主要有三種方式：一是全國性學(xué)術(shù)推廣——通過中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威專家講解產(chǎn)品的藥理、藥效、適應(yīng)證、功能、主治、不良反應(yīng)等，讓各級學(xué)術(shù)帶頭人對產(chǎn)品有比較深刻的認(rèn)識，以在臨床實(shí)踐中更好地應(yīng)用，甚至形成藥品使用或疾病治療的共識、指南或規(guī)范；二是省級學(xué)術(shù)推廣——與省級學(xué)術(shù)部門和專家合作，請相關(guān)學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床使用；三是在目標(biāo)醫(yī)院和科室開展學(xué)術(shù)推廣，請其學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床實(shí)踐，或者由制藥企業(yè)的銷售人員自行組織院內(nèi)會、科內(nèi)會進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。
　　另一跨國制藥公司的柳經(jīng)理認(rèn)為，原來市場上藥品推廣過于重視營銷手段的使用，利用各種頒獎活動推廣藥品就是在這樣的背景下興起的。其實(shí)，決定產(chǎn)品市場份額的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力本身。犀利的營銷手段可能在一定時間段內(nèi)起作用，但如果產(chǎn)品療效一般，終究不可能靠營銷長久占領(lǐng)市場。從2013年下半年起，制藥企業(yè)注重學(xué)術(shù)營銷的勢頭明顯。以其所在的某知名跨國藥企為例，今年公司就削減了市場部人員，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)醫(yī)學(xué)部力量。而且該公司還與某學(xué)會一起開展了一個針對某疾病危險因素的調(diào)查，整個調(diào)查并不涉及任何產(chǎn)品和商業(yè)利益，只是為了給醫(yī)生的臨床決策提供更客觀的依據(jù)。
　　同樣，隨著國家逐步開放醫(yī)療服務(wù)市場，各路資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院的宣傳需求也日益迫切。但如果想靠著花錢買幾張獲獎證書來提升醫(yī)院的口碑，就有些南轅北轍了。中健醫(yī)院投資管理有限公司策劃專家李皓告訴記者，目前很多民營醫(yī)院正在建立市場部和辦事處，開展學(xué)術(shù)推廣。具體來說就是，聘請業(yè)內(nèi)知名專家擔(dān)任院長和科室主任，并通過他們獲取公立醫(yī)院對應(yīng)科室醫(yī)生的信任，再進(jìn)一步通過銷售代表拜訪公立醫(yī)院對應(yīng)科室醫(yī)生，獲取轉(zhuǎn)診病人。通過這樣的方式，民營醫(yī)院一方面可擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)量，另一方面能提升自己在相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力。至于評獎，應(yīng)該是市場表現(xiàn)突出后的瓜熟蒂落，而不是曇花一現(xiàn)的追名逐利。
　　編后
　　近期央視曝光的中華醫(yī)院管理學(xué)會明碼標(biāo)價評優(yōu)事件在揭露出評比亂相的同時，又一次將不正當(dāng)藥品推銷推上社會輿論的風(fēng)口浪尖，令行業(yè)人士痛心。
　　對于行業(yè)來說，評獎本是件好事，有利于弘揚(yáng)先進(jìn)，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，但如果捆綁利益，評獎就會成為追名逐利者的利益結(jié)合體，摻雜使假等惡劣手段就會使評獎變味兒。如何甄別榜單真?zhèn)尾⒗秘浾鎯r實(shí)的上榜平臺彰顯企業(yè)和產(chǎn)品形象，已成為醫(yī)藥企業(yè)不得不面對的問題。
　　獲獎，人之所欲也，但獎牌的背后應(yīng)該是實(shí)力和誠信，而不是利益。

（責(zé)任編輯：秋彤）