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□ 孔  志

　　當(dāng)下，廣告遍天飛，拼資源拼創(chuàng)意已是眾所周知的事。無論是以前的“電視時代”還是現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)時代”，抑或接下來的“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”，傳播廣度和記憶深度是必須考量的因數(shù)，關(guān)鍵就是平臺和創(chuàng)意。平臺保證傳播廣度，創(chuàng)意決定記憶深度。特別是OTC廣告，必須高頻率的出現(xiàn)。因?yàn)镺TC藥品被選擇的是“記憶性”因數(shù)，消費(fèi)者頭腦中有這么一條“信念”：藥不能亂吃，要吃也要吃“有安全感”的藥。消費(fèi)者在購買同類OTC藥品的時候，多半都會買往常記憶深刻的品牌或者品類。所以，經(jīng)營OTC品牌其實(shí)就是經(jīng)營消費(fèi)者頭腦中的印象。
　　小鳥筑巢般地經(jīng)營OTC品牌
　　小鳥拼命筑巢的目的其實(shí)就是在吸引更多的異性關(guān)注和入巢體驗(yàn)，并說服她成為情侶?！俺病北旧砭褪强吹靡姷膶?shí)實(shí)在在的“品牌”，營銷專家和心理學(xué)家都知道價格和消費(fèi)者感覺到的質(zhì)量之間的關(guān)系是消費(fèi)者理解品牌的重要依據(jù)，消費(fèi)者是通過周邊各種物體、體驗(yàn)和信仰理解品牌的。正如小鳥的巢——品牌是用隨處取得的稻草和碎物建造而成。這意味著除了藥店的環(huán)境因素（比如鋪面所在地區(qū)和附近商店的模樣），店內(nèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者感知印象的重要來源。
　　OTC品牌需要子品牌
　　打造和管理OTC品牌是藥企最終的業(yè)務(wù)目標(biāo)。許多業(yè)界著名品牌都有很多產(chǎn)品，品類以子品牌的方式擴(kuò)張，這是為什么呢？是為了使品牌更具有某種特點(diǎn)，借以針對新的細(xì)分市場。比如，我們熟知的寶潔旗下的洗發(fā)露有海飛絲、飄柔等；洗衣粉有碧浪、汰漬等；婦女用品有護(hù)舒寶等。我們的OTC品牌也需要母子品牌互補(bǔ)，各種子品牌是母品牌的功能性擴(kuò)張。母子品牌都不可缺少，母品牌可以帶動子品牌，子品牌可以加強(qiáng)母品牌在消費(fèi)者腦中的印象。子品牌的價值是通過創(chuàng)造具有獨(dú)特性質(zhì)的品牌，使新產(chǎn)品更接近新用戶群。
　　品牌是說出來的
　　在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品品牌是說出來的?；ㄥX做廣告宣傳，無非就是租了很多的“喇叭”幫你說你的產(chǎn)品如何好，讓消費(fèi)者認(rèn)識你、了解你。當(dāng)消費(fèi)者購買并使用后，跟周邊的人推薦這個產(chǎn)品時，品牌傳播才算是真正的開始。當(dāng)然通過人與人之間的傳播力度有限，但通過網(wǎng)絡(luò)平臺和OTC促銷團(tuán)隊(duì)的深度營銷則可打破原本傳播的局限和營銷瓶頸。
　　品牌，是OTC藥企的生命之泉；終端促銷團(tuán)隊(duì)，是促進(jìn)銷量的臨門一腳。

（責(zé)任編輯：秋彤）