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□ 本報記者  龔  翔

　　藥品，與百姓健康息息相關(guān)。藥品廣告，從實質(zhì)意義上講，應是傳播科學合理的用藥知識，促進公眾正確、安全用藥，而現(xiàn)狀卻是違法廣告頻現(xiàn)。目前的醫(yī)藥廣告市場似乎到了“該不該讓它存在”的情勢了。
　　私利取代公益之痛
　　媒體為什么放棄宣傳科學知識的職責，成為虛假醫(yī)藥廣告助紂為虐的工具呢？湖北某傳媒集團市場研究部負責人介紹，媒體發(fā)布違法廣告現(xiàn)象是我國媒體“市場化改革”的“陣痛”。過去的媒體人、財、物等主要資源完全由政府掌握，市場化改革后，媒體財權(quán)、物權(quán)逐漸轉(zhuǎn)變由受眾和廣告商間接控制，為迎合廣告商要求，部分媒體不得不播發(fā)違法廣告。
　　“現(xiàn)階段，中國絕大部分媒體都是公益與私利并存。一方面，我們每天都可以在報紙上讀到伸張正義的新聞作品；另一方面，卻不可避免受到虛假廣告，尤其是虛假醫(yī)藥廣告的視覺沖擊。”江蘇省鎮(zhèn)江市食品藥品監(jiān)管局法規(guī)處王滌非說，目前，我國媒體的經(jīng)營形式比較單一，基本都是依靠廣告創(chuàng)收，這為虛假醫(yī)藥廣告的發(fā)布提供了條件。所以媒體就變成新聞部是主持正義，廣告部播散虛假信息。廣告部為了賺錢，什么廣告都攬，并且使出渾身解數(shù)盡量刊播。
　　“我們并不是沒有嘗試過嚴格按審批內(nèi)容刊登醫(yī)藥廣告。”某媒體專職醫(yī)藥廣告的負責人講述了他們的“實驗”：分別按審批內(nèi)容、更改后內(nèi)容連續(xù)刊登一段時間，藥品的銷售簡直是天壤之別，“更改內(nèi)容”的銷售量是“審批內(nèi)容”的銷售量的10倍?！安话此幤蟮囊蟀l(fā)，企業(yè)就會轉(zhuǎn)而另找其他媒體。醫(yī)藥廣告市場環(huán)境不規(guī)范，我們也是迫不得已?！?br /> 　　“其實，我們新聞從業(yè)人員也很無奈。”北京某報社記者李先生講述了他的親身經(jīng)歷：根據(jù)病人的爆料，他將一個廣告投放非常頻繁、號稱能徹底治愈糖尿病的某藥品鎖定為曝光對象，進行了深入采訪，經(jīng)過連續(xù)幾個晚上挑燈夜戰(zhàn)后寫成了稿件。可是，稿件上交后，卻被告知該藥品屬于報社廣告大客戶企業(yè)旗下經(jīng)營的品種，“絕對不能因為一篇稿子而與大客戶交惡?！?br /> 　　“媒體不應該為違法虛假醫(yī)藥廣告遮丑護短?！崩钕壬鷱娬{(diào)，媒體的醫(yī)藥廣告策劃銷售人員應嚴格要求遵守醫(yī)藥廣告刊播的有關(guān)規(guī)定，幫助企業(yè)規(guī)范廣告內(nèi)容，而不是迫于報紙的經(jīng)營生存壓力為違法醫(yī)藥廣告打開方便之門。
　　正能量缺失之痛
　　“媒體必須回歸其公信力的本質(zhì)屬性，為科學傳播醫(yī)藥健康知識提供正能量?！边|寧糖尿病治療中心主任馮世良說，所有在臨床上應用的藥物，幾乎都有副作用、禁忌證，有效率、治愈率接近100％的藥物幾乎沒有，至少目前是這樣。絕不能只看到藥品治病有效的一面，而忽略了它的毒副作用。但醫(yī)藥廣告的內(nèi)容卻總是片面夸大藥品的有效率、治愈率和適應證等有利于銷售的作用，而對毒副作用等不利內(nèi)容則只字不提或輕描淡寫。
　　那么，如何才能建立一個規(guī)范有序的醫(yī)藥廣告發(fā)布環(huán)境呢？
　　3月1日，中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強、廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波、丁香園創(chuàng)始人李天天以及北京協(xié)和醫(yī)院余可誼教授4人，以個人身份聯(lián)合發(fā)起了微博簽名“隨手曝光虛假醫(yī)藥廣告”線上活動。
　　據(jù)莊一強介紹，從發(fā)起到現(xiàn)在，活動引起網(wǎng)友的大力支持，政府相關(guān)部門，還有媒體，像人民網(wǎng)等各種新媒體、傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體都對此給予很大的支持和跟進報道。但是，要“長期作戰(zhàn)和持續(xù)的媒體曝光，需要更多熱心、有影響力的媒體、人士配合，還需要全社會各界的共同努力，共同抵制和曝光虛假醫(yī)藥廣告，給公眾一個健康、有序的醫(yī)藥廣告環(huán)境?！?br /> 　　“這種‘隨手曝光虛假醫(yī)藥廣告’主要是在網(wǎng)絡上以微博形式發(fā)布。而虛假醫(yī)藥廣告主要以離退休的老年人為對象。”李先生說，絕大多數(shù)老年人對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不熟悉，因此，曝光后被拆穿的“肥皂泡”如何準確傳遞給這些飽受病患折磨的老年患者，必須有傳統(tǒng)的主流媒體來充當傳遞“橋梁”。
　　“至少，省、地、市一級的黨報、電視臺等媒體應開辟專欄，轉(zhuǎn)載這些專業(yè)人士曝光的虛假醫(yī)藥廣告。”李先生表示，像省、地、市一級的媒體，尤其是黨報，要充分發(fā)揮喉舌作用，組織專家、記者等在報紙上開展“違法醫(yī)藥廣告及時曝光”等活動，讓違法醫(yī)藥廣告遁入無形。同時，主流媒體還要承擔醫(yī)藥健康等方面的科普知識宣傳職責，努力提高大眾的醫(yī)藥健康知識素養(yǎng)，進一步壓縮虛假醫(yī)藥廣告生存的空間。
　　“僅僅依靠主流媒體的宣傳并不能根除違法醫(yī)藥廣告?！崩钕壬硎荆鉀Q虛假醫(yī)藥廣告的問題，重中之重是加強執(zhí)法來規(guī)范媒體的醫(yī)藥廣告發(fā)布，這方面可借鑒國外的做法。
　　搜索引擎陰霾之痛
　　“發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在醫(yī)藥廣告市場的正能量同時，也不要忽視互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上醫(yī)藥廣告的規(guī)范與引導?！闭憬贾菔惺称匪幤繁O(jiān)管局稽查處的工作人員指出，截止到2012年底，我國搜索引擎用戶規(guī)模達4.51億戶，年增長率達到10.7%，網(wǎng)民滲透率達到81%。隨著中國搜索引擎的高速發(fā)展，中國搜索引擎的虛假醫(yī)藥廣告泛濫。
　　互聯(lián)網(wǎng)實驗室最新發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報告顯示，在搜索引擎的競價排名中，很多不知名藥企生產(chǎn)的藥品或違法的假劣藥品等，通過占用相關(guān)關(guān)鍵詞，采用夸大產(chǎn)品信息，進行混淆性推廣，誘使患者消費，來獲取巨額利益……
　　“不得不承認，由于網(wǎng)絡的虛擬性以及我國當前法律制度的不完善，互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)藥廣告一直是監(jiān)管領(lǐng)域的‘牛皮癬’，成為整治的難點。”互聯(lián)網(wǎng)實驗室一名工作人員指出，雖然近幾年有關(guān)部門對假醫(yī)藥網(wǎng)站進行了查處，但由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，整治過后，這些網(wǎng)站通過改頭換面，仍以競價排名等形式在搜索引擎大行其道。
　　“不能再讓網(wǎng)絡醫(yī)藥廣告泛濫下去了”，今年“3·15”前夕，中國科學院陳可翼、中國工程院周緒紅等15名兩院院士聯(lián)名向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和全社會倡議：向生命負責，拒絕網(wǎng)絡虛假醫(yī)藥廣告！倡議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強自律，不對各種國家已公布過的虛假藥品信息進行推廣服務；不對無批準文號的藥品進行推廣服務；不為其客戶提供假冒知名醫(yī)院名稱的混淆性推廣服務；不為其客戶提供國家已明令禁止的醫(yī)療廣告夸大性、欺騙性推廣服務，確保網(wǎng)民得到的是真實、準確、客觀的信息和結(jié)果。
　　4月22日，國家工商總局等8部門展開為期3個月的打擊違法虛假醫(yī)藥廣告專項行動，其中包括對涉及搜索引擎及醫(yī)療藥品信息服務類網(wǎng)站進行整治。
　　作為呼應，“360”搜索公開承諾：永遠不接受醫(yī)療廣告及按價排位，其搜索數(shù)據(jù)庫涵蓋110余家正規(guī)醫(yī)療健康網(wǎng)站的1.5億條網(wǎng)頁內(nèi)容，以及1716家知名醫(yī)院官網(wǎng)內(nèi)容，用戶一旦發(fā)現(xiàn)虛假信息，可直接點評網(wǎng)站，若網(wǎng)站差評積累到一定程度，搜索引擎將停止收錄該網(wǎng)站。
　　而因醫(yī)藥廣告競價排名飽受社會詬病的百度搜索，也在2月底宣布與國家食品藥品監(jiān)管部門達成戰(zhàn)略合作，引入監(jiān)管部門的三大藥品數(shù)據(jù)庫，總計20余萬個權(quán)威藥品信息。同時還發(fā)布了三大安全用藥產(chǎn)品：認證藥品搜索、藥品范本說明書百科詞條和認證網(wǎng)絡藥店搜索。
　　事實上，百度此番的醫(yī)藥搜索引擎朝傳播正能量方向轉(zhuǎn)變，更多的是來自社會輿論、監(jiān)管部門的壓力。早在2010年，原國家食品藥品監(jiān)管局就針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥虛假廣告整治分別約談百度、搜狐、雅虎、新浪等主要網(wǎng)站的負責人，要求其加強對搜索引擎的監(jiān)管，并對多次為假藥虛假宣傳提供接入的行為提出警告和整改要求。來自百度的信息，2012年全年，百度累計打擊了201個違規(guī)推廣的藥品。
　　“這是一個好跡象?！闭憬晨h食品藥品監(jiān)管局工作人員說，隨著這些門戶網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站、醫(yī)藥網(wǎng)站集體向發(fā)布規(guī)范醫(yī)藥廣告、開展醫(yī)藥健康科學知識宣傳等方面“轉(zhuǎn)身”，醫(yī)藥廣告市場就會逐漸凈化，回歸其科學的本質(zhì)。
　　鏈接：
　　部分發(fā)達國家對醫(yī)藥廣告的管理
　　美國對醫(yī)藥用品電視廣告的規(guī)定尤其嚴格，播放中不得使用“安全可靠”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句；同時必須詳細說明該藥物的副作用。醫(yī)藥廣告中如有痛苦呻吟的表情、動作及聲音也會被禁止。美國法律規(guī)定，名人為某個產(chǎn)品做廣告前必須使用這一產(chǎn)品，而且該產(chǎn)品必須在名人身上產(chǎn)生效應，否則就要被指控，后果嚴重者會坐牢。
　　法國對醫(yī)藥廣告的管理事無巨細，醫(yī)院不許做廣告是死規(guī)定；藥品廣告的廣告語則從字體、字跡到顏色都有明確的要求和標準。
　　日本的醫(yī)藥廣告要接受專門機構(gòu)審查，假如宣傳中有虛假成分，則不通過；另外，《醫(yī)療法》規(guī)定，對于發(fā)布虛假廣告的診所或者醫(yī)院，其法人將被處以6個月以下拘留，30萬日元的罰款。日本還專門設立了國民健康管理部門，重視消費者的投訴，如投訴確實，會動用行政力量與企業(yè)交涉。
　　清源正本凈化醫(yī)藥廣告市場系列報道⑦

（責任編輯：秋彤）