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□ 本報記者  胡芳

漫畫/畢傳國

　　編者按
　　違法醫(yī)藥廣告嚴(yán)重危害公眾身體健康危及生命安全，公眾對此深惡痛絕。雖然有關(guān)部門不斷加大打擊整治力度，但始終難尋治理良方。醫(yī)藥廣告的違法問題已經(jīng)成為社會各界廣泛關(guān)注的問題，也是近年來政府和群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)話題。近年來每年的全國“兩會”上，治理虛假醫(yī)藥廣告雖是老調(diào)屢被重彈，但從不缺少關(guān)注。它已成為“頑疾”，需要各界人士把脈開方。
　　為配合正在開展的八部門聯(lián)合整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動和國家食品藥品監(jiān)管總局部署的打擊保健食品“四非”專項行動，《視點(diǎn)新聞》版從今日起連續(xù)刊出《清源正本凈化醫(yī)藥廣告市場系列報道》，全方位解析當(dāng)前違法醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀、癥結(jié)，并提出治理對策，敬請讀者關(guān)注。
　　6月18日，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了今年4月份違法藥品廣告監(jiān)測匯總表，共計53家藥企的藥品廣告違法。在這份監(jiān)測匯總表中，記者發(fā)現(xiàn)，發(fā)布違法藥品廣告的并非人們所想的都是小企業(yè)，北京御生堂等一些知名企業(yè)的名字也赫然在列。業(yè)內(nèi)人士呼吁，違法藥品廣告的出現(xiàn)有損于企業(yè)品牌，知名藥企應(yīng)更加愛惜自己的羽毛。
　　名企曝光
　　今年4月，國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家中醫(yī)藥管理局等八部門聯(lián)合開展為期三個月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動。各地食品藥品監(jiān)管部門均進(jìn)一步加大了違法醫(yī)藥廣告的監(jiān)測力度，定期公開違法醫(yī)藥廣告信息。
　　在這些公開的違法醫(yī)藥廣告信息中，人們不難發(fā)現(xiàn)，這些違法廣告有幾大特點(diǎn)：以中成藥為主。在記者瀏覽多個省份的違法藥品廣告信息中，除了美樂力（通用名：磷霉素氨丁三醇顆粒，瑞士贊邦集團(tuán)）、艾萬可（通用名：枸櫞酸西地那非片，美國輝瑞）等幾個有限的化藥外，其余均為中成藥或者以中成藥面貌出現(xiàn)的產(chǎn)品。這些違法廣告多是采用“海陸空”立體發(fā)布，即同一產(chǎn)品，在同一時間段中在當(dāng)?shù)氐亩际屑埫?、廣播電臺以及縣市一級的電視臺上同步發(fā)布；違法原因大多是處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布，出現(xiàn)表示功效的斷言和保證，利用專家、患者名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。眾多涉及違法藥品廣告的生產(chǎn)廠家不僅有小企業(yè)，也有一些知名企業(yè)。以在廣東省最新公布的違法藥品廣告監(jiān)測匯總表為例，除了吉林省輝南輝發(fā)制藥、北京市東升藥業(yè)、承德御室金丹藥業(yè)等一些名不見經(jīng)傳的企業(yè)之外，北京御生堂、遼寧好護(hù)士、亞寶藥業(yè)大同制藥有限公司等企業(yè)名字赫然在列。
　　公開資料顯示，涉及違法藥品廣告的知名企業(yè)大致分為兩類：一類是百年老字號，如佛山馮了性、漳州片仔癀、北京御生堂等；一類則是擁有良好品牌形象的上市公司，如哈藥集團(tuán)、吉林敖東、亞寶藥業(yè)等。
　　資料顯示，哈藥集團(tuán)是國內(nèi)知名的醫(yī)藥集團(tuán)。2012年，在18屆“中國最具價值品牌”百強(qiáng)榜中，哈藥集團(tuán)品牌價值183.65億元，位居第20位，在醫(yī)藥制品行業(yè)位居第一位；吉林敖東則是深交所上市公司，連續(xù)多年躋身全國制藥百強(qiáng)。但在藥監(jiān)部門公開信息中，哈藥集團(tuán)旗下同泰藥業(yè)的痛風(fēng)舒片、世一堂制藥廠的五海癭瘤丸在廣西、甘肅、山東等地都出現(xiàn)違法廣告；吉林敖東金海發(fā)藥業(yè)的參茸片、三寶膠囊則多次出現(xiàn)在黑龍江、云南等地的紙媒和縣市電視臺進(jìn)行違法廣告宣傳。
　　集體喊冤
　　面對自己上榜違法藥品廣告信息，一些知名企業(yè)大呼冤枉。
　　佛山馮了性藥業(yè)有限公司是一家擁有300多年歷史品牌的企業(yè)。相關(guān)監(jiān)測顯示，該企業(yè)生產(chǎn)的紫茶顆粒廣告出現(xiàn)違法。馮了性藥業(yè)承認(rèn)，該企業(yè)的紫茶顆粒于2010年8月11日取得藥品生產(chǎn)批件，但“自取得藥品生產(chǎn)批件以來從未生產(chǎn)，也沒有從事任何招商、廣告等銷售活動”。所謂藥品違法廣告，系產(chǎn)品被假冒，企業(yè)無辜中槍。
　　漳州片仔癀的經(jīng)歷與此類似。今年年初，黑龍江省藥監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)漳州片仔癀的金糖寧在《老年日報》進(jìn)行虛假廣告宣傳。片仔癀表示，《老年日報》上的“金糖寧”違法廣告與公司無任何關(guān)系，系不法分子盜用公司的藥品名和批文號；片仔癀已與多個藥監(jiān)部門溝通，共同打擊假冒產(chǎn)品。
　　亞寶藥業(yè)大同制藥有限公司生產(chǎn)的強(qiáng)龍益腎膠囊在多個省份被發(fā)現(xiàn)做違法廣告。對此亞寶藥業(yè)回應(yīng)，大同制藥原為該公司的全資子公司，但2010年11月亞寶藥業(yè)已將持有該公司的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓，并進(jìn)行變更登記，該公司與亞寶藥業(yè)已無任何法律關(guān)系，但“因客觀原因該公司的名稱未能及時變更，我公司暫許可其使用‘亞寶’字號及商標(biāo)至2013年6月30日?！眮唽毸帢I(yè)稱，2013年6月6日該公司已經(jīng)更名為同藥集團(tuán)大同制藥有限公司。其后續(xù)變更手續(xù)正在辦理中。
　　有多個產(chǎn)品上榜違法藥品廣告的某知名中藥企業(yè)則表示，企業(yè)從未在某老年刊物上發(fā)布某產(chǎn)品廣告，也從未授權(quán)任何一家經(jīng)銷單位及廣告公司對上述產(chǎn)品進(jìn)行任何形式的廣告宣傳。
　　理性分析
　　面對知名企業(yè)的一片喊冤之聲，有業(yè)內(nèi)人士表示，除產(chǎn)品被假冒等原因之外，很多企業(yè)被牽涉在內(nèi)實際并不冤枉。
　　眾所周知，由于自身營銷能力薄弱，國內(nèi)很多制藥企業(yè)將產(chǎn)品、尤其是非一線產(chǎn)品采用底價大包的形式，交給經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。而這些違法的藥品廣告，投放方往往就來自這些產(chǎn)品經(jīng)銷商和各區(qū)域分包商。藥企將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，并不太關(guān)注產(chǎn)品最終如何賣到消費(fèi)者手里，但經(jīng)銷商和分包商為了快速實現(xiàn)銷售，就必須借助各種廣告，于是乎將處方藥當(dāng)非處方藥發(fā)布廣告、夸大產(chǎn)品療效、甚至請人扮演專家等各種違法伎倆輪番上陣。
　　“即使是分包商的私下行為，但這并不能說這些違法廣告跟生產(chǎn)企業(yè)就毫無關(guān)系?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示，“首先，品牌是你的，產(chǎn)品是你的，廣告投放人也是你實質(zhì)上的經(jīng)銷人員，產(chǎn)品銷售出去了，生產(chǎn)企業(yè)間接也獲得好處。因此生產(chǎn)企業(yè)跟違法廣告擺脫不了干系。其次，如果生產(chǎn)企業(yè)不希望違法廣告出現(xiàn)，完全可采用如主動監(jiān)測、取消其代理權(quán)使其合規(guī)等多種手段，并非束手無策?！?/span>
　　事實上，隨著整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動的開展，各地藥監(jiān)公布的違法藥品廣告數(shù)量已呈下降趨勢。
　　思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民呼吁，知名企業(yè)應(yīng)當(dāng)珍惜自己的羽毛。他指出，品牌的建立非常不易，需要時間和口碑的積累，但稍不注意就容易遭到破壞。尤其是在“自媒體”時代，知名企業(yè)本身就容易成為名人大號的靶子。“品牌也會有個漸變的過程。正所謂‘千里之堤，毀于蟻穴’，類似這樣傷害品牌的‘小事’積累多了，一旦有大的事件爆出來，即使企業(yè)可能遭遇的是誤傷，但也有可能讓人聯(lián)想到之前種種不良記錄，最終造成品牌的崩塌。”李衛(wèi)民說。

（責(zé)任編輯：秋彤）