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張亮

　　編者按/ 5月中旬至9月底，史上最嚴厲的保健食品行業(yè)“打四非”行動讓這個規(guī)模在500億～1000億元的會議營銷市場噤聲觀望，也讓整個保健品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)產(chǎn)生恐慌情緒，銷售下滑將不可避免。嚴打期間，雖然一些正規(guī)保健品的銷售和經(jīng)銷商信心也受到了影響，但對于已經(jīng)混亂多年的保健品行業(yè)來說，此次嚴打或?qū)⒆屝袠I(yè)走向正向的發(fā)展之路。
　　一石激起千層浪，一場嚴厲程度前所未見的保健食品行業(yè)“打四非”專項行動驟然展開，恐慌情緒開始在保健品生產(chǎn)企業(yè)和流通領(lǐng)域蔓延開來。
　　今年5月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（以下簡稱總局）在召開全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)大會上，要求各地從即日起至9月底，在全國開展打擊保健食品“四非”（非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳）的專項行動。
　　專項行動過去一個月有余，隨著總局各分支部門在各地逐漸深入地開展行動，保健品領(lǐng)域已然步入寒冬。保健品知名營銷策劃人士陳智軍向《中國經(jīng)營報》記者表示，銷售渠道單一依靠廣告炒作、會議營銷的保健食品生產(chǎn)企業(yè)受影響較大。進入5月份以后，這類企業(yè)的產(chǎn)能大約收縮了三分之一，而情況還在繼續(xù)惡化。
　　不過，也有觀點認為，專項行動有利于凈化保健品行業(yè)環(huán)境，并有望將保健品領(lǐng)域的一批害群之馬趕出行業(yè)。
　　會銷成嚴打最大目標
　　“快活不下去了，再這樣嚴打下去，經(jīng)銷這么多年的保健品領(lǐng)域恐怕該改行了?！币晃徊辉妇呙谋＝∑焚Y深代理商告訴記者?！皶h營銷的爆破式成交，都嚴重依賴于我們策劃的各類名目繁多的會議。而眼下的非常時期卻面臨著‘開會找死，不開會等死’的困境”。
　　該代理商認為，此次專項行動，總局顯然是摸準了保健品行業(yè)的癥結(jié)所在，并進行對癥下藥。無論是從部門聯(lián)動還是檢查的細節(jié)，其嚴厲程度都是前所未有的。
　　中國保健品協(xié)會秘書長徐華鋒告訴記者，此次“打四非”行動也可以說主要是為了打擊會銷形式中不規(guī)范的行為，所以會銷模式將是此次專項行動中受打擊最大的。
　　會銷形式原本是保健品渠道經(jīng)銷商采用會議的形式對其產(chǎn)品進行講解，讓消費者深入了解其產(chǎn)品的一種形式。但是，一些經(jīng)銷商利用這種模式夸大宣傳，甚至一些并未取得保健品生產(chǎn)許可資質(zhì)的企業(yè)，在傳統(tǒng)銷售模式無法進入保健品市場的情形下，也利用會銷模式將產(chǎn)品打入保健品市場，這些產(chǎn)品通常難有質(zhì)量保障，也沒有監(jiān)管的渠道。再加上會銷產(chǎn)品的流動性強、銷售場所偏僻、甚至跨省流動，存在諸多隱患。因此，會議營銷成為這次“打四非”首當其沖的目標。
　　“再如此嚴打下去，一大批會銷圈的經(jīng)銷商或許就該玩完啦，我身邊就已經(jīng)有一大批經(jīng)銷商停止了銷售?！敝袊砩搪?lián)合會主任樊曉軍告訴記者。
　　5月份，在“打四非”行動之初，陳智軍在一個100多人的會銷圈子里發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有1/3以上的人選擇了停止經(jīng)營。陳智軍估算，整個行業(yè)的情況也大抵如此。隨著稽查行動的深入，還會有更多的經(jīng)銷商選擇放棄會議銷售。這并不代表會銷產(chǎn)品不合格，而是由于經(jīng)銷商們的恐慌心理，導致其停止進貨。陳智軍發(fā)現(xiàn)，從媒體的公開報道看，真正在銷售過程中受罰的并不多，關(guān)鍵問題是信息不對稱。有關(guān)部門應該樹立正面企業(yè)典型，讓大家知道邊界在哪里。
　　信息不對稱是造成經(jīng)銷商恐慌情緒蔓延的重要原因。隨著“打四非”活動的開始，各企業(yè)的經(jīng)銷商大多無所適從，只有停止銷售進行觀望。主要原因是對執(zhí)法尺度不明了，沒法做廣告宣傳，沒法發(fā)宣傳單，沒法講課，沒法開展促銷活動。當然也就沒法進貨，廠家自然也不敢安排生產(chǎn)。
　　《會銷圈》雜志社創(chuàng)辦人、中國服務(wù)營銷商學院院長郭心明告訴記者，目前保健品行業(yè)的銷售渠道有四種方式：分別是廣告鋪貨模式、直銷模式、電商模式及會銷模式。廣告鋪貨模式主要針對的是禮品市場，直銷模式主要針對年輕人市場，電商模式則是使用者即購買者，而會銷模式主要針對的是老年人市場。
　　目前國內(nèi)直銷模式的銷量最大， 達到1000多億元，而會銷模式的規(guī)模排第二，在500億～1000億元之間。直銷模式由于正規(guī)的直銷企業(yè)門檻高，其注冊資本不低于人民幣8000萬元，依照《直銷管理條例》規(guī)定在指定銀行足額繳納2000萬元保證金，且其消費者和經(jīng)銷商幾乎是同一身份，因此并不懼怕此次專項行動所帶來的影響；而保健品行業(yè)的廣告營銷和電商模式的銷量并不大，因此，會銷模式理所當然地成為了這次嚴打行動中受影響最大的模式。
　　正規(guī)產(chǎn)品受波及
　　迄今為止，總局共通報了7家有問題的保健品企業(yè)，分別是深圳市三也生物科技有限公司、廣東長興生物科技股份有限公司、河源市康寧醫(yī)藥生物科技有限公司、陜西仁康藥業(yè)有限公司、內(nèi)蒙古彤輝實業(yè)有限責任公司、廣西金秀圣塘山天然保健品有限公司、山東榮成百合生物技術(shù)有限公司等7家公司，而更多的企業(yè)則通過了檢查。
　　陳智軍認為，現(xiàn)在國家藥監(jiān)總局對生產(chǎn)企業(yè)的排查還是規(guī)范的，從流通環(huán)節(jié)倒查，對生產(chǎn)企業(yè)飛行抽查，這都是正規(guī)企業(yè)可以接受和配合的。
　　但是具體到各地的排查，則有些混亂。比如北京的執(zhí)法，現(xiàn)場檢查，錄像取證等，并不影響企業(yè)的正常經(jīng)營。而其他個別地區(qū)的執(zhí)法，則比較干脆，一律以取締、罰款來代替，從而導致經(jīng)銷商人心惶惶，索性關(guān)門大吉。從目前公開的報道來看，上海浦東的執(zhí)法比較透明，而其他地方的執(zhí)法信息不太透明和公開，網(wǎng)上以訛傳訛，企業(yè)和經(jīng)銷商難以及時獲得信息。
　　同仁堂天行圣地科貿(mào)有限公司一位趙經(jīng)理告訴記者，該企業(yè)剛剛順利通過了北京市食藥監(jiān)局的稽查?！盎槿藛T檢查的極為細致。以往參與檢查的部門是質(zhì)監(jiān)局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生監(jiān)督局、工商局等部門，多個部門查一家企業(yè)，造成行政效率低下，而這次是總局下屬的質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)、認證中心等部門協(xié)力調(diào)查，同一組織下更為高效。對于生產(chǎn)企業(yè)，先是查其營業(yè)執(zhí)照、公司許可證、檢查產(chǎn)品生產(chǎn)原料的重金屬含量指標、微生物指標、GMP等。對于銷售企業(yè)，則重點檢查產(chǎn)品銷售的票據(jù)、與廠家的訂貨單據(jù)、銷售企業(yè)的資質(zhì)等?！?
　　不過，趙經(jīng)理也坦言，其企業(yè)雖然正規(guī)生產(chǎn)，但在嚴打的大環(huán)境下，產(chǎn)品銷量還是受到了一定的影響。他認為“這與消費者還處于觀望階段有關(guān)”。
　　“此外，部分經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不太自信，有的經(jīng)銷商一聽說要打四非，就先把店關(guān)了。后來,我建議這些經(jīng)銷商將經(jīng)銷的企業(yè)產(chǎn)品主動去送檢，一些經(jīng)銷商聽從了我的建議，主動送檢后，在向消費者進行推銷時顯得底氣十足，這部分經(jīng)銷商的銷量在短暫的下滑之后，反而上升了?！壁w經(jīng)理說。
　　專家支招“洗白”措施
　　總局持續(xù)5個月的專項行動，無疑會對保健品會銷模式產(chǎn)生深遠的影響。正如陳智軍所說，對保健品行業(yè)而言，嚴打行動不僅讓生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)產(chǎn)生恐慌情緒，更給這些企業(yè)帶來了5個月的難以正常進行銷售的下滑期，誰也不敢完全保證自己的產(chǎn)品和宣傳方式?jīng)]有問題，因此龍頭企業(yè)或許還可以依靠強大的資金實力苦撐寒冬，而一般規(guī)模的企業(yè)則難以熬過去。
　　不過一篇名為《陳高會：“打四非”高壓下的具體營銷戰(zhàn)術(shù)》或?qū)⒆屢恍┢髽I(yè)或經(jīng)銷商看到求生希望。
　　 陳高會是會銷人網(wǎng)的專欄作者，其文章或許為會銷企業(yè)規(guī)避稽查提供了一種可操作的路徑。其營銷措施是，依法自我整頓，開展“洗白”行動。嚴格自查一切與企業(yè)相關(guān)的書面、電子虛假、夸大信息。在自查過程中，一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)范要求的各類資料、信息，一律進行回收銷毀和刪除、修改，嚴格統(tǒng)一一切對外宣傳口徑。開展公益活動，贊助慈善事業(yè)，洗掉會銷企業(yè)“忽悠”的臭味。
　　陳高會還建議經(jīng)銷商們借鑒直銷模式中開展的“家庭聚會活動”。所謂家庭聚會，就是采用深度家訪、家庭聚會、生日會、拉歌賽、廚娘賽、才藝沙龍、火眼金睛識真?zhèn)?、巧做水果拼盤、夏季食物水果保鮮小竅門、如何巧用保鮮膜、省掉一半水費的小技巧等活動，來吸引老年人購買產(chǎn)品。
　　郭心明告訴記者，老年人之所以對保健品有著巨大的需求，很大程度上是因為如今的老年人面臨著長期無人照料的孤獨困境，其一輩子省吃儉用結(jié)余下來的錢用來買保健品，部分原因是為了解決自己的心理需求。而會議營銷的方式恰好解決了這一問題，因此會銷才成為中老年人保健品市場的專屬模式。
　　如今，會銷模式遇阻，上述業(yè)內(nèi)人士支招的家庭聚會模式或可以讓保健品行業(yè)實現(xiàn)“曲線救國”，但如果產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭不加以規(guī)范、宣傳內(nèi)容不確保真實，那么家庭聚會模式不過是換湯不換藥而已。因此，對于整個保健品行業(yè)來說，杜絕非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳才是既治標又治本的唯一拯救方式。

（責任編輯：秋彤）