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張亮

　　編者按/ 從4月25日起到7月25日，國家工商總局、中宣部、國家衛(wèi)生計生委、國家食藥監(jiān)總局等8部門將聯(lián)合在全國開展一場整治虛假違法醫(yī)藥廣告的專項行動，包括已被媒體曝光的好視力在內(nèi)的一批違規(guī)銷售企業(yè)已經(jīng)感受到了陣陣寒意。對于這個混亂多年的行業(yè)來說，早該是出重拳的時候了。
　　近日，在國家食品藥品監(jiān)督管理總局和江西、重慶、河南、海南等地監(jiān)管部門紛紛對好視力眼貼涉嫌虛假宣傳進行曝光后，河南省藥監(jiān)局也現(xiàn)身宣布：好視力眼貼批號之所以注銷，是因為不符合國家對于醫(yī)療器械注冊管理的規(guī)定。然而與此同時，北京好視力科技發(fā)展有限公司負責人楊建軍卻向媒體宣稱，拒絕召回問題產(chǎn)品，且將虛假宣傳的責任推卸到經(jīng)銷商身上。
　　《中國經(jīng)營報》記者了解到：目前，鄭州市已全面查處封存了好視力眼貼，現(xiàn)場封存3456貼，各地的下架封存工作也正在展開。而在好視力總部的強硬表態(tài)之下，眾多經(jīng)銷商也不得不獨自承受因企業(yè)違規(guī)經(jīng)營所帶來的損失。
　　不召回產(chǎn)品，經(jīng)銷商自擔損失
　　4月，海南省食藥監(jiān)局發(fā)布消息稱，經(jīng)調(diào)查，好視力眼貼在廣告宣傳中多次利用專家、患者為產(chǎn)品療效作證明，擅自擴大產(chǎn)品功能主治和適應癥范圍，含有不科學地表示產(chǎn)品功效的斷言和保證等行為，嚴重欺騙或誤導消費者，要求全省停售好視力眼貼。
　　目前，該省對于好視力眼貼的銷售禁令仍未解除。此外，在云南省食藥監(jiān)局稽查局發(fā)布的“2012年第1期違法醫(yī)療器械廣告公告”中，也包括好視力眼貼。
　　禁售令一出，受到損失的首當其沖是處于零售末端的經(jīng)銷商們。王慧是湖北荊州一個保健品營業(yè)部的老板，好視力眼貼只是其經(jīng)營的產(chǎn)品之一。雖然王慧銷售的量并不多，但幾萬元的損失還是讓其痛心不已的。
　　王慧告訴記者，自己將產(chǎn)品主動下架之后，并沒有等來好視力召回產(chǎn)品的通知，如今這些產(chǎn)品已經(jīng)沒有消費者過問。為了減少損失，她只好迅速用其他保健品替代了好視力。
　　北京房山區(qū)一位好視力經(jīng)銷商陳先生告訴記者，在被勒令下架后，他手上還有3個月的好視力產(chǎn)品庫存，光這些庫存就達450盒，成本將近6萬元，眼看要全部砸在手上。
　　相比專賣店和藥房渠道，好視力對電商和電話訂購渠道要重視得多。記者發(fā)現(xiàn)，除了官方商城，好視力在天貓[微博]、京東、1號店等網(wǎng)站都設有旗艦店，其產(chǎn)品在當當網(wǎng)[微博]、金象大藥房網(wǎng)站等多個地方銷售。在好視力的官方商城，會員價648元的潔倫好視力眼貼商務型買6盒送4盒的套裝顯示已售超過3.9萬筆。而在天貓好視力旗艦店，一款好視力潔倫商務型眼貼的月銷量超過1000件，標榜熱賣64821件。
　　記者通過網(wǎng)上好視力專賣店的電話，采訪了多位經(jīng)銷商，他們的損失大多在三四萬元左右。
　　在被媒體曝光后，楊建軍現(xiàn)身接受了河南某媒體的采訪。然而，楊建軍關于好視力眼貼審批合法的斷言，并不能讓人對其審批的合規(guī)性的釋疑；而他對注銷好視力眼貼批號的回應，反而在一定程度上承認了好視力眼貼存在審批違規(guī)等問題。
　　楊建軍表示，其批號系主動申請注銷，只要產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，就可將申請注銷日期前生產(chǎn)的產(chǎn)品自然銷售完畢，無需對市場存貨產(chǎn)品召回?！昂靡暳Υ嬖趥€別虛假宣傳行為，主要是經(jīng)銷商在進行夸大宣傳，即作為生產(chǎn)企業(yè)，好視力眼貼并不存在違規(guī)宣傳誤導消費者的情況?！?
　　很明顯，楊建軍的表態(tài)對其經(jīng)銷商極為不利。王慧曾給總部打電話，問其下架產(chǎn)品能不能進行退貨，但總部給予的答復是“等等再說”。據(jù)記者調(diào)查了解，好視力的經(jīng)銷商大多數(shù)選擇了沉默應對，并迅速地改換經(jīng)銷其他保健品。多位經(jīng)銷商都表示：將來不會再代理好視力產(chǎn)品。
　　對于經(jīng)銷商在此事件中的狀態(tài)，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起分析認為，好視力比較注重廣告營銷，此前通過媒體宣傳的方式，將產(chǎn)品的知名度迅速擴大到消費終端，因此其經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋面很廣，甚至已擴展到三四線城市的縣城中。由于其經(jīng)銷網(wǎng)絡是廣闊分散的，每一個經(jīng)銷商完成的銷量都極其有限，而單獨分散的經(jīng)銷商很難具備與企業(yè)討價還價的力量，這也是此次好視力拒絕召回下架產(chǎn)品后，各地經(jīng)銷商很少有人去好視力總部索賠的重要原因。
　　企業(yè)轉嫁責任受質(zhì)疑
　　楊建軍將虛假宣傳的責任推到經(jīng)銷商身上，無疑是站不住腳的。在李志起看來，“保健品企業(yè)做的廣告宣傳，通常都是直接由企業(yè)的品牌部運作的。當然也有例外，有的區(qū)域經(jīng)銷商自己也會投廣告。但任何一個經(jīng)銷代理商所投的廣告都需在登出來之前給企業(yè)報備，只有企業(yè)通過了廣告宣傳之后才可在當?shù)氐浅觥６?，廣告費用要額外補貼給經(jīng)銷商，否則沒有哪個經(jīng)銷商會自己愿意出錢去為企業(yè)做宣傳。”
　　“因此，好視力將虛假宣傳的責任推給經(jīng)銷商是完全沒有道理的。這樣做，只會讓好視力13年來積攢下來的市場能量，在這一次遭遇中損失殆盡。”李志起說。
　　據(jù)了解，在目前的保健品營銷中，共有會議營銷、廣告營銷和促銷等方式。好視力采用的是成本較高的廣告營銷方式，由于多年依靠廣告營銷的方式，好視力在眼貼市場建立了很高的知名度，因此相對于經(jīng)銷商較為強勢。再加上其高昂的廣告成本，也讓經(jīng)銷商們的利潤空間進一步被降低，經(jīng)銷商們只有以走量來盈利。
　　事實上，即便是正常銷售，經(jīng)銷好視力的利潤也不高。北京房山區(qū)一位經(jīng)銷商陳先生告訴記者，對于好視力的主打產(chǎn)品——好視力眼貼基本型，現(xiàn)在加盟商銷售價格是172元/盒，而加盟商進貨的價格是145元/盒。也就是說，加盟商銷售一盒好視力眼貼的毛利只有27元，主要是靠走量，即好視力通過電臺推廣營銷得到的訂單，會分配給該區(qū)域的加盟商。目前，北京房山區(qū)運營訂單一個月在150盒左右，即一個月4000多元的毛利。但是在北京高昂的租金和人力成本面前，這樣的收入并沒有太多的吸引力。
　　本來利潤就微薄，這一次產(chǎn)品被迫下架，總部拒絕召回的做法，讓這些經(jīng)銷商只能自己承擔苦果。
　　“好視力對目前這一危機的處理方式，既傷害消費者，又傷害經(jīng)銷商?！崩钪酒鹫J為，經(jīng)過13年的沉淀，好視力的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)鋪遍全國大中小城市。出了這樣的事情，應該有正確的危機處理辦法。好視力如今本來就負面新聞不斷，若再把經(jīng)銷商完全得罪，或許要不了多久就會從這個行業(yè)中消失。
　　行業(yè)監(jiān)管缺失已多年
　　保健品行業(yè)里，由于各大企業(yè)良莠不齊，多年來整個行業(yè)一直處于混亂無序的狀態(tài)。據(jù)今年“3·15”消費者協(xié)會反饋，保健品行業(yè)投訴是所有投訴量中占比最多的。由于行業(yè)技術含量不高，準入門檻低，企業(yè)是否能夠壯大，很大程度上要靠廣告的狂轟濫炸。
　　在多年瘋狂的透支信用之后，保健品行業(yè)已經(jīng)進入冰點時期，從而導致如今消費者一聽到保健品企業(yè)，就會不由自主地懷疑。
　　知名打假人士王海稱，從無紡布和植物提取液這一配方來看，好視力護眼貼的成本應該和濕紙巾差不多，但其售價卻高達100多元。
　　據(jù)工商資料顯示，張曉娟是好視力公司的法定代表人，也是總經(jīng)理。2003年9月，她在西安理工大學攻讀工商管理碩士期間，曾以論文的形式，揭示了該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
　　在這篇名為 《鄭州新視明科技工程有限公司營銷策略》的論文中，她提到包括人工費、原材料費、包裝費、折舊費等所有成本在內(nèi)，好視力眼貼每盒的成本大概為15.6元。這是公司高層對好視力眼貼生產(chǎn)成本最直接、最明確的表述。
　　“成本價加上公司20%的預期利潤，出售給經(jīng)銷商的價格 （供貨價格）每盒為20元左右，銷售價格為供貨價格的6倍左右?！痹诤靡暳ρ圪N市場競爭情況分析中，張曉娟明確了零售價格，每盒132元。根據(jù)張曉娟的描述，該產(chǎn)品的售價為其生產(chǎn)成本的8倍以上。
　　不過，或許保健品行業(yè)的虛假宣傳、違規(guī)生產(chǎn)等亂象將得到有效的整治。
　　針對保健品行業(yè)的亂象，5月16日上午，國家食品藥品監(jiān)督管理總局在京召開保健食品打“四非”專項行動新聞發(fā)布會，決定自2013年5月至9月底，集中開展打擊保健食品“四非”（非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳）專項行動。
　　據(jù)了解，今年從4月25日起到7月25日，國家工商總局、中宣部、國家衛(wèi)生計生委、國家食藥總局等8部門將聯(lián)合在全國開展一場整治虛假違法醫(yī)藥廣告的專項行動。此次整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動主要清理內(nèi)容包括：廣告內(nèi)容超出批準的功能主治和保健功能，宣傳包治百病、適合所有癥狀以及治愈率的，使用患者、醫(yī)學專家、科研機構等名義證明療效或者保證治愈的等。工商部門將暫停違規(guī)違法醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)、廣告發(fā)布者的醫(yī)藥廣告發(fā)布資格，對涉嫌構成虛假廣告犯罪行為的，及時移送司法機關追究刑事責任。
　　業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)同時也認為，對整個保健品健康行業(yè)來說，目前大環(huán)境還算樂觀，但隨著這次更嚴格的調(diào)控措施的落地，可能會給國內(nèi)保健品市場帶來一絲寒意，未來行業(yè)的發(fā)展將會是一條充滿挑戰(zhàn)的荊棘之路。

（責任編輯：秋彤）