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　　廣告是媒體生存的重要保障，但在德國(guó)并非有錢就可以任意刊登廣告，一切廣告刊登都要依照廣告法行事，針對(duì)醫(yī)藥及醫(yī)藥保健品的廣告法規(guī)則更為嚴(yán)格?！夺t(yī)療廣告法》規(guī)定：處方藥不得在德國(guó)的電視和報(bào)紙等大眾媒體上做廣告，非處方藥的廣告要有明確說(shuō)明。另外，德國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制中完善的“醫(yī)藥分離”制度規(guī)定，從源頭上遏制了藥品虛假?gòu)V告的泛濫。
　　早先，媒體刊發(fā)醫(yī)藥廣告在德國(guó)比較普遍，甚至曾是廣告業(yè)收入的主要來(lái)源。各制藥公司為了競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)相在媒體中宣傳所產(chǎn)藥物的效用，虛假、夸大的醫(yī)藥廣告越來(lái)越多，大大損害了消費(fèi)者的利益。上世紀(jì)60年代，德國(guó)各種法律日益完善，《醫(yī)療廣告法》也應(yīng)運(yùn)而生。該法在1994年進(jìn)行了重新修訂，對(duì)藥品、醫(yī)療設(shè)備等所有醫(yī)療范疇內(nèi)的商品廣告作了更嚴(yán)格的規(guī)定。
　　《醫(yī)藥廣告法》明確規(guī)定：處方藥只得在專業(yè)藥店中出售，只得在醫(yī)學(xué)或藥物專業(yè)雜志上刊登廣告，不得在大眾媒體上做廣告。醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用、服用方法等所有相關(guān)要素，否則制藥商和廣告商將受到嚴(yán)厲處罰。
　　非處方藥原則上可以在大眾媒體上做廣告，但法律對(duì)非處方藥廣告的描述方式也作了嚴(yán)格的限制，規(guī)定每段廣告詞的結(jié)尾都要有一段獨(dú)白：“對(duì)于用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書，并向?qū)I(yè)醫(yī)生咨詢?！?br /> 　　法律還規(guī)定，醫(yī)藥廣告不得擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥，不得使用絕對(duì)化用語(yǔ)夸大藥品療效，有關(guān)適用范圍和功效等內(nèi)容的表述應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)含有不科學(xué)的功效表述。醫(yī)藥廣告詞中不能出現(xiàn)“肯定”“百分之百”“治愈”等詞語(yǔ)。
　　例如阿司匹林在德國(guó)屬于非處方藥，可以在電視等媒體上做廣告。廣告一般可以這樣說(shuō)：“阿司匹林在鎮(zhèn)痛方面主要用于頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)等，對(duì)術(shù)后痛也略有療效?！钡珡V告不允許宣傳阿司匹林也用于急性心肌梗死的治療，冠心病和腦動(dòng)脈粥樣硬化的輔助治療。因?yàn)榍耙欢螐V告語(yǔ)是介紹這一非處方藥許可范圍內(nèi)的止痛療效，而后一段提及的疾病治療屬于處方藥醫(yī)治的范疇，因此是違法的。
　　德國(guó)醫(yī)藥廣告較規(guī)范的另一個(gè)重要原因是醫(yī)藥分離制。早在1240年，德國(guó)皇帝弗里德利希就認(rèn)為，醫(yī)生的天職是看病，不能靠給患者開藥掙錢。于是他頒布了一條法律，醫(yī)生只管治病開處方，患者只能到藥店取藥，使醫(yī)藥分離經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，德國(guó)已經(jīng)形成了家庭醫(yī)生和?？漆t(yī)生提供門診服務(wù)，醫(yī)院提供住院治療，藥店提供藥品，以及醫(yī)療保險(xiǎn)公司為投保者提供醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)的完整醫(yī)療衛(wèi)生體系。
　　這就是說(shuō)，患者看病、買藥都不需要交現(xiàn)金，所有費(fèi)用由醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與藥店行業(yè)協(xié)會(huì)之間結(jié)算。醫(yī)生開藥要接受醫(yī)療保險(xiǎn)部門的監(jiān)督。在這樣的背景下，醫(yī)生在開處方時(shí)就只會(huì)考慮“對(duì)癥下藥”，以維護(hù)自己作為醫(yī)生的信譽(yù)，繼而吸引更多患者前來(lái)就醫(yī)，而不會(huì)成為制藥公司推銷藥品的渠道。對(duì)于制藥廠家來(lái)說(shuō)，既然不能通過(guò)花錢做廣告來(lái)吸引患者直接購(gòu)買藥品，那么只好不斷提高藥品的療效，以此說(shuō)服醫(yī)生，擴(kuò)大藥品的廣泛使用。
　　另外，制藥業(yè)是德國(guó)一個(gè)投資大、盈利周期長(zhǎng)的行業(yè)。一個(gè)藥品從開始研發(fā)到最后成藥并進(jìn)入市場(chǎng)至少需要15年，研究經(jīng)費(fèi)通常達(dá)到數(shù)十億歐元。藥品一旦獲準(zhǔn)上市，它將擁有專利，這會(huì)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。憑借專利，藥品生產(chǎn)商就能低成本生產(chǎn)，高價(jià)格出售，所獲得的高額利潤(rùn)令其他行業(yè)難以望其項(xiàng)背。因此，制藥業(yè)也沒有必要進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳。
　　德國(guó)完善的醫(yī)療體制，使醫(yī)生根本不可能靠給患者開具處方來(lái)獲得更多利益，因此也難以成為藥品商利誘的對(duì)象。作為藥品最終消費(fèi)者的患者，他們只能從醫(yī)生那里得到處方，到藥店去買藥，在保險(xiǎn)公司報(bào)銷費(fèi)用。所以，廣告的誘惑再大，也難以打動(dòng)患者另掏腰包。在這種大環(huán)境下，虛假藥品廣告沒有任何市場(chǎng)。
　　（本報(bào)柏林4月25日電 本報(bào)駐柏林記者 柴 野）

（責(zé)任編輯：秋彤）