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□ 本報記者  胡  芳

　　11月18日晚上9點，央視2013年黃金資源廣告招標競購塵埃落地。號稱中國經(jīng)濟晴雨表的央視黃金資源廣告招標競購會，經(jīng)過長達13小時的競標，加上此前的預(yù)售，央視2013年黃金資源廣告已預(yù)售收入達158.8134億元，較上年增長了11.39%，也創(chuàng)下了央視黃金資源廣告招標19年來的最高記錄。然而，在這場一擲千金的豪門盛宴中，醫(yī)藥行業(yè)僅有3家企業(yè)中標，且主打產(chǎn)品幾乎都是大健康產(chǎn)品。藥品廣告淡出央視黃金資源廣告領(lǐng)域。
　　豪門盛宴
　　這是一場豪門盛宴。
　　央視2013年黃金資源廣告招標甫一開拍，匯源果汁便以3.39億元的價格中得《星光大道》獨家冠名權(quán)，成為首標，溢價率高達639%。接著，《舞動我人生》獨家冠名權(quán)被相宜本草以1.09億元搶到，較之標底價3200萬元上漲了244%。在《新聞聯(lián)播》標版組合廣告的爭奪中，加多寶以8600萬元搶到第一單元第一位置，比上年同一位置的中標價7600萬元高出1000萬元……
　　數(shù)據(jù)顯示，今年全國共有251家企業(yè)參加此招標。兩大家電連鎖經(jīng)營巨頭蘇寧、國美來了，與年銷售超千億元的三大家電企業(yè)——海爾、美的、格力同臺競爭；步入奢侈品行列的名酒來了，茅臺、劍南春、五糧液拼得刺刀見紅，最終茅臺以超出劍南春1000多萬元的中標額成為標王；工、農(nóng)、中、建四大國有銀行來了，與招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等股份制銀行聯(lián)袂亮相；中國移動、中國電信兩大運營商來了，與中國石化、中糧集團、一汽集團、東風集團、中國郵政、中儲糧組成一支強大而閃亮的品牌國家隊；還有，國際IT巨頭微軟也來了……
　　記者手上的資料顯示，2013年央視黃金資源廣告招標現(xiàn)場累計中標133.81億元（不含簽約認購項目及網(wǎng)上招標費用），較上年增長約9%。其中，酒業(yè)以遠超其他行業(yè)的42.08億元的中標額成為行業(yè)排行榜的冠軍，行業(yè)占比高達31.4%；飲料行業(yè)以中標總額19.18億元位居第二，行業(yè)占比為14.3%；家電行業(yè)則以中標總額10.93億元排名第三，行業(yè)占比為8.2%。
　　著名品牌專家李光斗坦言，“豪門盛宴”實際包含兩層意思：一是只有大品牌才投得起央視的廣告，因為品牌意味著壟斷，全世界所有品牌中的前4名占了利潤的75%，眾多小品牌只能分食剩下的25%的利潤；二是具有壟斷性的央企崛起后，紛紛選擇中央電視臺作為其品牌推廣平臺。“中小企業(yè)如果不抓住機會，以后就投不起央視廣告了?！崩罟舛氛f。
　　藥業(yè)淡出
　　相對于其他行業(yè)來說，醫(yī)藥行業(yè)悄然退出央視黃金資源廣告招標。
　　數(shù)據(jù)顯示，在本次央視黃金資源廣告招標中，醫(yī)藥行業(yè)僅有3家企業(yè)中標：廣藥集團以6380萬價格拿下《新聞聯(lián)播》標版組合廣告第四單元正一位置；云南白藥以近1.59億元的價格獲得新聞聯(lián)播后標版組合廣告10秒中的4個位置；北方醫(yī)藥（即吳太集團）以1.5億元獲得《焦點訪談》后廣告全年廣告位。3家企業(yè)中標總額僅為3.7億元。即便是加上保健品企業(yè)上海健特中標的6503萬元，總額不過4.3億元，較之去年醫(yī)藥保健品行業(yè)7.02億元的中標額下降了約38%。
　　事實上，今年招標中，醫(yī)藥企業(yè)投放的絕大部分都是非藥品廣告。廣藥集團中標的是王老吉大健康，主打產(chǎn)品為王老吉涼茶，此次參與央視黃金資源廣告招標，不過是其與加多寶的涼茶競爭從地方衛(wèi)視打到央視的又一場品牌大戰(zhàn)；云南白藥自從2005年參加央視廣告招標以來，力推的產(chǎn)品幾乎都是白藥系列的日化產(chǎn)品，如牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等；而北方醫(yī)藥雖然多年來均以勇猛之勢奪得多個央視廣告時段，但其廣告實際鮮少露面。
　　“藥品之所以退出央視黃金資源廣告領(lǐng)域，其根本原因是企業(yè)已買不起?！睒I(yè)內(nèi)資深營銷人士李衛(wèi)民分析認為，一方面央視提高了廣告價格；另一方面藥企尚無實力與各大央企競爭?！霸谒幤分校挥蠴TC做電視廣告，而OTC產(chǎn)品市場競爭已較充分，一盒OTC藥品的價格不過十幾元，沒有多少利潤可以支撐那么大的廣告投入。”
　　一位制藥企業(yè)老總也對記者表示，央視黃金資源廣告動輒幾千萬元，制藥企業(yè)“玩不起”。新版藥典、新版藥品GMP的實施，在提高藥品質(zhì)量的同時也提高了藥品的生產(chǎn)成本。再加上水、電、動力等成本提高，以及藥品價格下降等因素的影響，藥企利潤普遍下滑。
　　以加多寶和廣藥集團的廣告戰(zhàn)為例，加多寶涼茶去年銷售超過160億元，其多年廣告投入超過10億元，在此次央視廣告招標中，加多寶僅涼茶的廣告投入就接近2億元。而廣藥集團一年的利潤才不過10億元，因此此次廣藥集團對王老吉的投入不足加多寶的1/3也就不足為怪了。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電視廣告對產(chǎn)品的拉動力日趨減弱，我國OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個迫切任務(wù)就是營銷轉(zhuǎn)型。

（責任編輯：秋彤）