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□　逄李翌

　　目前，國家正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥（OTC）在電視、報紙、雜志等大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。該消息一經(jīng)發(fā)布，立刻引起熱議。姑且不論修訂稿是否能最后實施，對于OTC企業(yè)來說，目前除了在大眾媒體投放廣告這種營銷方式之外，如何與零售終端聯(lián)合舉辦營銷活動，以帶動產(chǎn)品銷售、提升品牌形象也是需要思考的問題。
　　聯(lián)動促銷是首選
　　“在大眾媒體投放廣告，對新品的推廣有很大幫助，但是要實現(xiàn)實實在在的銷售，還是需要與零售終端聯(lián)合舉辦促銷活動?！苯衲?，石藥集團中諾藥業(yè)有限公司在全國20多個一線城市嘗試推廣新品，其市場總監(jiān)王輝表示，在不斷的嘗試與探索中，石藥中諾認為最有效的營銷方式就是與連鎖門店聯(lián)合做促銷活動。“店員店長的培訓我們一直在做，但只能教會他們?nèi)绾钨u產(chǎn)品，難以真正引導店員店長將產(chǎn)品作為首推。促銷活動通過藥店直接面對消費者，一來拉動產(chǎn)品銷售，二來帶來品牌價值提升，還能獲得一手的信息反饋，及時對市場變化進行調(diào)整。”
　　“促銷活動仍然是OTC企業(yè)線下活動最常見的一種方式?！痹灬t(yī)藥OTC事業(yè)部總經(jīng)理楊澤認為，如果說大眾媒體的宣傳是空軍，那門店促銷活動就是地面部隊。兩者相互配合，才能取得勝利。但從效果來說，大眾媒體的宣傳力量遠比線下促銷活動影響大得多，兩者相比一個是面，一個是點，投入產(chǎn)出上的效果差距也比較大。
　　平臺合作拓渠道
　　齊魯制藥今年在全國范圍鋪開OTC渠道，目前已經(jīng)與300多家連鎖藥店有了直接的供貨關系。齊魯制藥OTC事業(yè)部總監(jiān)王慶剛表示，今年是齊魯制藥OTC產(chǎn)品開拓渠道的一年，明年將會全面提高媒體投放，提高消費者認知，為產(chǎn)品知名度帶來更高的提升。在提高店員店長對產(chǎn)品推薦度上，王慶剛介紹，今年齊魯制藥已經(jīng)與連鎖藥店聯(lián)合舉辦了超過100場的培訓；齊魯制藥的OTC隊伍中，每個專員負責5家連鎖店，在建立合作關系后，專門針對這5家連鎖店制定促銷方案；在績效機制中，如5個月內(nèi)連鎖店仍未向總部進貨，則判定為產(chǎn)品滯銷，負責該連鎖店的專員將要被問責。
　　除此以外，王慶剛非常認同與專業(yè)媒體、平臺合作來提高企業(yè)產(chǎn)品與品牌的影響力。據(jù)悉，齊魯制藥在OTC隊伍縮減了2/3人員的情況下，通過與專業(yè)媒體的合作，今年OTC產(chǎn)品的銷售比去年翻了一番。
　　“陸空”結合難拆分
　　王輝認為，《修訂稿》若真的落地，對企業(yè)新品的推廣將會產(chǎn)生較大的影響。王慶剛則表示，大眾傳媒的廣告，是使消費者迅速認識品牌的一種路徑，但可能很多受眾并不是產(chǎn)品的目標群體。實際上大眾媒體的廣告投放范圍相當寬，真正落到目標群體上仍要通過有針對性的專業(yè)媒體刊物去完成。所以在大眾媒體投廣告，可以多做品牌形象宣傳廣告，將更多精力放在如何讓更多目標群體獲得更多自己企業(yè)產(chǎn)品的信息上，廣告投放上應向?qū)I(yè)媒體與小眾媒體轉(zhuǎn)移，提高有效投放率。
　　王輝認為，廣告投放的方式往往比較簡單，更多的是如何分配資金的問題，而線下的活動更考驗的是一個OTC企業(yè)推廣隊伍的專業(yè)水平與素養(yǎng)，是技術活。所以不管未來政策如何，石藥中諾都將加大對產(chǎn)品推廣隊伍的投入與建設。
　　楊澤認為，大眾媒體上的廣告投放必不可少，無論政策如何變動，都不該減少這一塊的投入，品牌產(chǎn)品的打造，難以通過門店堆頭，店員店長推薦來完成。而長期的廣告投放，也是為了在消費者心目中塑造企業(yè)的良好形象。

（責任編輯：秋彤）