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    說白了，現(xiàn)在的保健品不好做！
　　不難想象，中國保健品企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、實力招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境，試想，幾年來一貫的順風順水，雖不至于高歌猛進，也不會面臨如今的寒風徹骨吧。但嚴峻的現(xiàn)實擺在眼前，那種面臨新的市場形勢仍舊迷信電臺講座、電視專題、軟文炒作的手法以及整天盯人、開會、邀約講座、召集活動等的慣用招數(shù)早就落伍了。除了多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外，以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉的工作方法已經(jīng)逐步被滿足消費者真實的需求所采取的各種精細化服務手段所替代。
　　自大眾媒體出現(xiàn)以后，行銷的主流觀念即從早期的制造導向，到八十年代的競爭導向，再到21世紀的消費導向。時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客終身價值”的轉變，更成為業(yè)內(nèi)精英致力研究的話題。
　　回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。
　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預期效果后，開始探求一些新的模式。
　　會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式，這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多，而且即便做得不錯的企業(yè)如今也在面臨轉型和調(diào)整關口。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現(xiàn)了服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。 
    體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應面較窄，而且推廣成本較高。
　　電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。
　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結合推廣。
　　誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)流星現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。
　　因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。
　　如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機構----藍哥智洋國際行銷顧問機構的倡導下，應運而生。所謂“三專”，既“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。
　　以下就拿上海荷諾斯集團針對糖尿病的高科技產(chǎn)品雪常平為例，闡述“三專模式”的實戰(zhàn)案例：
　　專賣店：輝煌的“大門”
　　經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。
　　于是，作為中國第一個能量養(yǎng)生高科技健康品的雪常平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡建設。
　　可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。
　　對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題，這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。
　　雪常平膠囊，作為確定的高科技功能性防治糖尿病產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。
　　現(xiàn)在的許多保健品企業(yè)，往往搞不懂戰(zhàn)略和策略、特點與賣點、價格與價值的關系，尤其是自身產(chǎn)品到底什么是賣點，什么是特點，大多數(shù)人都不明白，并把彼此關系搞混淆了，很顯然，他是要吃大虧的。
　　為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當?shù)嘏砂l(fā)了一系列健康月票、活動邀請函、健康護照和專題小報，由于文章標題富有吸引力，賣點精準獨到，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、糖尿病知識、安全性方面等消費者關心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。
　　通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。
　　由此可見，雪常平膠囊通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。
　　同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
　　使利潤最大化傳統(tǒng)銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤實現(xiàn)最大化。
　　緩解競爭壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現(xiàn)象。
　　建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時可以找我們店。”所以，專賣店的建設能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達成銷售。

    可以說，專賣店營銷是藍哥智洋為雪常平膠囊量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。
　　但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，歸納起來為七成死、兩成平、一成贏，著名品牌營銷專家于斐先生歸納起來認為有以下幾個問題：
　　一、 因為這種模式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對應特定的消費群體，發(fā)展會員，因此，產(chǎn)品必須要有獨到新穎精準的賣點，這樣才有殺傷力，而僅僅只有技術、工藝、品質(zhì)等特點是遠遠不夠的。另外，去靠吸引流動客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小。
　　所以說，現(xiàn)在的專賣店模式實際上是專賣+會員模式。
　　二、從市場調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目標客戶定位于年輕人或工薪、白領人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營銷方式的。
　　三、專賣店的基本運行模式是會員加活動，而且產(chǎn)品會員價占主導地位，這就帶來了問題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過活動、特價、服務把客戶長期集中到店里，分流和引導商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會造成資源的浪費。
　　四、專賣店的主要推廣方式是通過電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費用低、時間長、互動性強等特點，持續(xù)轟炸目標客戶的心理防線。
　　這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識導向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準備不到位，連帶的效果不會理想。
　　五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當、服務體系不健全、一線銷售人員不合格，都會導致這種模式的失敗。
　　任何銷售模式都有它的長處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的長效機制，需要注意的是，作為一種工具，它服務的是項目，而不是項目對應模式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。
　　專柜營銷：輝煌的“臺階”
　　提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。
　　在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時藍哥智洋為雪常平膠囊制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。
　　當前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴大市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專柜模式作為一個在特定市場經(jīng)濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導下，正在走向它自身價值的反面。
專柜營銷，關鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。
　　專門場所：輝煌的“扶手”
　　專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。
專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指　　利用宣傳單和小報進行的宣傳。
　　此種宣傳事先要進行必要的公關溝通，才可起到事半功倍的效果。
　　總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。
　　專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。
　　專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。
　　這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。
　　現(xiàn)在看來，上海荷諾斯集團的雪常平“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，引導了中國保健品市場營銷的新路子，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在千萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到幾十萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，上海荷諾斯集團的雪常平十年來銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關鍵就是找對了方法。

（責任編輯：秋彤）