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敬藝

　　多年前，涼茶深居嶺南，不為大多數(shù)人所知；現(xiàn)如今，加多寶涼茶出口全球40多個國家和地區(qū)，締造了涼茶行業(yè)的傳奇。
　　加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴這樣闡釋成績背后的動力：“中國有很多世界500強的企業(yè)，卻只有為數(shù)不多的世界500強品牌，這不得不說是一種遺憾。對于加多寶的營銷人員來說，將加多寶打造成為世界級的品牌，是責(zé)任，也是使命。”
　　破繭成蝶，從嶺南飛向全國，從國內(nèi)飛向國際，營銷創(chuàng)新功不可沒。
　　志存高遠(yuǎn)明確“大品牌”定位
　　在傳統(tǒng)的眼光中，南北方飲食習(xí)慣差異較大，涼茶走不出嶺南，更無法踏出國門。
　　加多寶打破偏見，放大格局，突破地域局限，為中國打造一個世界級的品牌，把涼茶這一中國的養(yǎng)生文化瑰寶、嶺南傳統(tǒng)文化代表，推廣到全世界。
　　“產(chǎn)品基因是營銷的基礎(chǔ)。我們之所以將加多寶定義為‘大品牌’，看中的是涼茶本身的基因，以及其背后的涼茶文化?！蓖踉沦F這樣解釋將加多寶定義為“大品牌”的原因。
　　涼茶文化是中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的代表之一。加多寶秉承傳統(tǒng)的涼茶蒸煮制作工藝，以清熱的“三花三草一葉”為本草原料，將“預(yù)防上火”作為定位，不無道理。
　　“全世界都有上火的誘因，需要去火的方法，我們堅信加多寶所傳達(dá)的健康理念在世界范圍內(nèi)都是適用的。”加多寶品牌管理部的一位經(jīng)理表達(dá)自己對于加多寶“大品牌”定位的理解。
　　“大品牌”需要高品質(zhì)支撐。加多寶經(jīng)過多年研發(fā)攻關(guān)，研制出涼茶濃縮汁工藝技術(shù)，實現(xiàn)了植物原料處理的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，在植物原料和飲料產(chǎn)品間增設(shè)了一道安全屏障。
　　依托涼茶濃縮汁技術(shù)，加多寶開創(chuàng)了“集中提取，分散灌裝”的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)模式，保證了產(chǎn)品質(zhì)量、口味的一致性，為涼茶全球化提供了技術(shù)保障。
　　為確保涼茶品質(zhì)安全，加多寶打造“360度品質(zhì)管理體系”，在原材料管控、提取工藝、過程質(zhì)量管理等方面狠下功夫，使品質(zhì)滿足“大品牌”的標(biāo)準(zhǔn)。
　　“大品牌”需要大魄力推動。加多寶大規(guī)模的廣告投放從不盲目，而是注重策略。正如王月貴所說，“即使在體量很小的時候，我們也敢于在大平臺投放廣告，是因為這樣的平臺和我們的‘大品牌’愿景相匹配。就加多寶而言，做廣告并不是訴求的問題，而是心理學(xué)的問題。廣告首先要做給員工和渠道看，為的是樹立勢能，增強信心?！?br /> 　　有勇有謀攜手“大平臺”共贏
　　產(chǎn)品營銷中，膽識與謀略同樣重要。在確立“大品牌”定位后，加多寶有勇有謀，繼續(xù)攜手“大平臺”共贏。
　　“我們定義一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是要對新興項目敢于嘗試，做別人沒有做過的事情。”王月貴說，“天下武功，唯快不破。我們的團隊有擔(dān)當(dāng)，敢于做決定。2012年，從知道《中國好聲音》這個項目到最終的發(fā)布會只有兩周的時間，很多企業(yè)都在猶豫徘徊的時候，加多寶當(dāng)機立斷，拿下了這個節(jié)目的冠名。”
　　那時的《中國好聲音》，還是一個全新的欄目。
　　這次合作成為加多寶營銷史上的一個關(guān)鍵節(jié)點。2012年，借助《中國好聲音》這個“大平臺”，加多寶在整個涼茶銷售旺季市場取得了不俗的成績，在當(dāng)年9月就已完成了全年銷售目標(biāo)，比2011年同期增長50%。
　　在第一季《中國好聲音》開播之前，加多寶主要利用傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知作用進(jìn)行傳播。節(jié)目開播之后，加多寶調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起開展十余場推介活動，傾盡全力為《中國好聲音》造勢。
　　“一夜之間，我們的宣傳海報就貼到了終端銷售渠道，加多寶的成功離不開高效、執(zhí)行力強的營銷團隊?！蓖踉沦F如是說。
　　在接下來的三年合作中，加多寶打破常規(guī)、乘勝追擊，先后開展“微信好聲音”“冠軍大猜想”“喝V罐，搶V罐、玩V罐”等一系列活動，實現(xiàn)了品牌在銷量上的提升。
　　到了第四季，加多寶轉(zhuǎn)變思路，背靠“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將娛樂營銷延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。自本季好聲音開播，加多寶開展“約唱好聲音”活動，與一眾互聯(lián)網(wǎng)“大佬”和企業(yè)的“約唱”引發(fā)全網(wǎng)跟風(fēng)，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友圍觀討論，并進(jìn)一步將“約唱”群體鎖定在大學(xué)生等年輕受眾，通過“快閃”事件完成線上線下串聯(lián)，以情感聯(lián)結(jié)帶動好聲音節(jié)目的持續(xù)熱播。據(jù)了解，加多寶約唱《中國好聲音》系列視頻累計播放量高達(dá)6000萬次，開創(chuàng)中國娛樂營銷新篇章。
　　不僅如此，加多寶還打造了“金彩星期五”系列活動，配合每期節(jié)目變換新鮮玩法。在最新一期節(jié)目中，加多寶開啟了“High翻無線金彩生活”WiFi萬能鑰匙專場，為用戶送出免費無線時長碼和魔豆智能路由器以及30張好聲音決賽門票。在開啟線上“金彩生活”同時，金罐加多寶“金彩星期五”也在線下延續(xù)強勁勢能，攜手蘇寧易購開展線下好聲音粉絲力量主題活動，通過線上線下的品牌聯(lián)動，實現(xiàn)金罐加多寶傳播效果的最大化。
　　截至目前，在加多寶創(chuàng)新營銷的助推下，第四季《中國好聲音》已經(jīng)連續(xù)十期收視奪冠。
　　與傳統(tǒng)娛樂營銷不同，加多寶轉(zhuǎn)換思路，在與《中國好聲音》這個“大平臺”合作的過程中，甘當(dāng)綠葉，著眼于為好聲音增加音量，與好聲音一同成長，攜手共贏。
　　審時度勢依托“大事件”布局
　　加多寶非常注重依托國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日、重要會議、重大賽事進(jìn)行布局，保持品牌熱度。
　　春節(jié)對于中國人來說是一年一度的大事，在加多寶的眼中，春節(jié)亦是每年營銷中需要重點把握好的“大事件”?！凹佣鄬毜墓?jié)日營銷做得非常好，春節(jié)期間的銷量能占到全年銷售額的30%至40%，這個銷量讓很多企業(yè)都感到吃驚?！奔佣鄬毤瘓F品牌管理部的一位經(jīng)理介紹。
　　在飲料營銷旺季的5月至10月，加多寶對于時間節(jié)點與資源的把握也十分精準(zhǔn)。
　　正如王月貴所說：“奧運會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是‘大事件’，跟加多寶的品牌是匹配的。對于一個有志于走向世界、做中國領(lǐng)先品牌的企業(yè)，要在這些熱點事件中被消費者注意到?！?br /> 　　的確，倫敦奧運會、巴西世界杯、夏季達(dá)沃斯論壇、APEC會議等世界級舞臺都能看到加多寶的影子。
　　2014年，亞太經(jīng)合組織籌備委員會與加多寶集團簽訂合作協(xié)議，加多寶成為2014年APEC會議的“特別贊助單位”，同時被授予“2014年APEC會議官方唯一指定飲品”。
　　在APEC會議期間，加多寶創(chuàng)新營銷思路，制作并于官方微博上展示“那些年的加多寶與APEC”系列海報，展現(xiàn)了APEC與加多寶在過去20年中各自發(fā)展歷程上的共同點，尋找雙方的契合之處，與APEC高端資源自然而然地建立起品牌的文化關(guān)聯(lián)。
　　2015年8月，金罐加多寶入選“2015中阿博覽會唯一指定涼茶”，出現(xiàn)在博覽會各項會務(wù)及宴會現(xiàn)場，提升阿拉伯國家對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生涼茶文化的了解和認(rèn)知，加快金罐加多寶的國際化戰(zhàn)略布局。
　　結(jié)合熱點事件，加多寶與時俱進(jìn)，永葆品牌活力，營銷策略隨著主力消費者興趣的轉(zhuǎn)移而改變。在互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為人們生活方式的時候，加多寶也嘗試起全新的品牌規(guī)劃和市場路線。
　　2015年，加多寶適時擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與16家互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，在金罐上印制二維碼，為線上企業(yè)制造線下入口，給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來人氣的同時拉近自身與消費者之間的距離。
　　“加多寶的營銷并無秘笈，我們有把涼茶文化推廣到全世界的情懷，再配以相應(yīng)的策略，分階段走下去。”對于加多寶目前所取得的成績，王月貴輕描淡寫。
　　羽化成蝶，并不會這般輕松。不拘一格，打破常規(guī)，創(chuàng)新營銷思路；義無反顧，勇往直前，敢于嘗試不可能，加多寶最終迎來“金彩”綻放。

（責(zé)任編輯：秋彤）