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□ 馬建忠

　　有著經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)之稱的央視黃金資源招標(biāo)，在反映整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的同時(shí)，也在反映著醫(yī)藥這一大消費(fèi)領(lǐng)域子行業(yè)的冷暖。2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)雖并未公布具體數(shù)字，僅對(duì)外放話“簽約總額穩(wěn)中有增”。有業(yè)內(nèi)人士留意到，其中，與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比，作為曾經(jīng)的投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退，且投放產(chǎn)品的方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費(fèi)彈性的大健康產(chǎn)品。
　　藥品廣告投放嚴(yán)重縮水
　　在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)兩家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位。去年以1.5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。
　　據(jù)悉，2014年藥企央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的中標(biāo)金額創(chuàng)下近年來新低。一份非官方的2014年CCTV招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥這一央視廣告招標(biāo)中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運(yùn)輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。
　　有廣東藥企廣告投放負(fù)責(zé)人坦言，藥品價(jià)格的不斷調(diào)整，零售終端增長(zhǎng)乏力，使得醫(yī)藥行業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上變得更加謹(jǐn)慎，是導(dǎo)致其不敢貿(mào)然豪賭的一個(gè)重要因素?！巴暄胍曉诂F(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)完了之后，通常會(huì)安排采訪環(huán)節(jié)，問中標(biāo)后的感受，這次采訪環(huán)節(jié)還在，但話題已經(jīng)不再關(guān)注醫(yī)藥。”
　　不過，也有上市藥企透露，上述數(shù)據(jù)雖然反映出了一些問題，但不能完全準(zhǔn)確地定義藥品行業(yè)投放2014年央視廣告的總額。“我們應(yīng)該會(huì)延續(xù)近年的做法，繼續(xù)投央視的一套、三套和六套。但我們沒去現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)，而會(huì)從央視廣告代理手中買時(shí)段，這是我們往年一貫的做法?！?br /> 　　大健康產(chǎn)品謹(jǐn)慎試水
　　對(duì)于今年藥品廣告在央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中的嚴(yán)重縮水，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與OTC廣告一度傳出禁令有關(guān)。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出反對(duì)聲音，但OTC廣告從嚴(yán)整治的趨勢(shì)很難扭轉(zhuǎn)。在醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順看來，雖然該政策并未落實(shí)出臺(tái)，但在一定程度上已對(duì)藥企的營(yíng)銷決策產(chǎn)生了影響。一旦OTC廣告被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會(huì)陷入糾紛。
　　來自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60位的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家。云南白藥今年以投放1.9769億元而排名第9；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬元而排名第57。在首次購買簽約認(rèn)購廣告產(chǎn)品方面，也只有花紅藥業(yè)、玉林制藥、莎普愛斯(滴眼液)等零星幾家。
　　不過，與醫(yī)藥類中藥品OTC投放整體明顯下滑不同的是，大健康領(lǐng)域在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的廣告投放明顯增長(zhǎng)，并開始顯現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年廣告投放略有增長(zhǎng)，黃金搭檔廣告投放也比較穩(wěn)健。在一些分析人士看來，今年在央視砸下巨資的廣藥集團(tuán)，其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。
　　多因素左右藥企決策
　　對(duì)于央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)OTC遇冷的情況，康美藥業(yè)OTC總監(jiān)李從選指出，央視的影響力和收視率已經(jīng)不如當(dāng)年最鼎盛的時(shí)期，地方衛(wèi)視電視大片的紛紛上馬，再加上央視本身欄目也沒有地方衛(wèi)視放得開，這在一定程度上對(duì)央視的收視率形成了分流。在此背景下，很多藥企棄央視，轉(zhuǎn)而傾向于做“區(qū)域投放”。
　　“醫(yī)藥健康業(yè)中藥品廣告投放增速下降，還有一個(gè)重要的原因，就是新媒體分流了至少1/3的廣告?！崩顝倪x進(jìn)一步指出，大健康產(chǎn)品在央視廣告投放的增長(zhǎng)，并未超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。
　　“現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境和媒體廣告環(huán)境不是很好，要打造一個(gè)好的OTC藥品還是有些吃力，大健康產(chǎn)品則完全不同。藥品需要對(duì)癥下藥，但大健康產(chǎn)品不用。也就是說，藥品是剛性需求，但這一需求不可能無限放大。但大健康產(chǎn)品則不一樣，具有很大的需求彈性。國內(nèi)某藥業(yè)集團(tuán)近期開發(fā)的猴頭菇餅干最近就賣得很火?！崩顝倪x最后指出。

（責(zé)任編輯：秋彤）