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□ 本報記者  趙宗祥

　　“過去5年，我提的最不成功的提案，就是關(guān)于治理違法醫(yī)藥廣告的建議?！痹诮衲甑娜珖皟蓵鄙?，全國政協(xié)醫(yī)衛(wèi)界分組討論現(xiàn)場，老委員董小平直言不諱，“衛(wèi)生、工商、藥監(jiān)，都說治理困難，都說會加大力度，可就是沒效果”。
　　“這些年來，違法醫(yī)藥廣告危害那么大，代表委員提了那么多意見，為什么始終解決不了？”董小平一邊說著一邊直搖頭。
　　董小平委員的話不僅反映了當(dāng)前我國醫(yī)藥廣告市場的亂象，而且給了監(jiān)管者當(dāng)頭一棒。
　　是監(jiān)管部門沒有“加大力度”嗎？顯然不是，從近年來一次又一次的整治行動來看，足見監(jiān)管者的“力度”。
　　但是，現(xiàn)狀卻令人無奈，虛假醫(yī)藥廣告仍然瘋狂、猖獗。
　　虛假醫(yī)藥廣告長了三頭六臂嗎？咋就這么難管？治理的良方在哪里？
　　“禁令”頻發(fā)凸顯監(jiān)管茫然
　　今年4月，國家工商總局等8部門聯(lián)合下發(fā)通知，決定從4月下旬至7月下旬，聯(lián)合開展為期3個月的打擊違法虛假醫(yī)藥廣告專項行動。
　　此次行動曝光了大批違法醫(yī)藥廣告，在一定程度上遏制了違法廣告泛濫的勢頭。但是，和每次整治一樣，違法者仍在前仆后繼，無法真正凈化醫(yī)藥廣告市場。
　　事實上，早在1993年，國家工商總局等部門就下發(fā)了類似通知，一直到現(xiàn)在，監(jiān)管部門對違法廣告的整治從未間斷。甚至在2010年年初，國家工商總局等12部門聯(lián)合發(fā)布通知要求加強醫(yī)藥廣告整治。
　　毫無疑問，這些“禁令”為整頓和規(guī)范醫(yī)藥廣告市場發(fā)揮了積極作用。但是，其效果只是暫時的，每當(dāng)這樣的“禁令”出臺時，虛假醫(yī)藥廣告雖有所收斂，但風(fēng)頭一過，馬上反彈。
　　有些虛假廣告更是猖獗，屢查屢犯，且愈演愈烈。在有關(guān)部門曝光的“黑名單”上，一些熟悉的“老面孔”總是難以消失。如：碧生源常潤茶的虛假廣告一邊曝光一邊還在刊播；北京協(xié)和降糖寧廣告在屢被曝光后，依然打著“不節(jié)食，不忌口” 、“完全治愈糖尿病”的旗號，大張旗鼓在全國各地推銷；好視力眼貼廣告屢上“黑榜”，卻依然“暢銷13年”……
　　“其實，類似的‘禁令’有關(guān)部門發(fā)過很多，有單一部門發(fā)的，也有多個部門聯(lián)合發(fā)的。但一次次的‘禁令’發(fā)出，實際效果并不明顯?！敝袊嗣翊髮W(xué)一名法學(xué)教授說。
　　既然“禁令”的效果不明顯，為什么監(jiān)管部門還熱衷于此呢？
　　“這反映了一個現(xiàn)實狀況，就是目前對醫(yī)藥廣告的管理，監(jiān)管部門不僅頭疼，也很無奈，而且茫然，也知道‘禁令’難以有效凈化醫(yī)藥廣告市場，但又不得不發(fā)。如果不發(fā)，違法醫(yī)藥廣告會更瘋狂、猖獗?！痹摻淌谡f。
　　罰款是主要手段 監(jiān)管者有“苦衷”
　　有關(guān)部門打擊違法醫(yī)藥廣告的決心毋庸置疑，但令人不解的是，違法醫(yī)藥廣告在N次整治下，并沒有消停下來，反而愈發(fā)堅挺，在監(jiān)管面前毫不示弱。
　　統(tǒng)計顯示，2012年，我國食品藥品監(jiān)管部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告179083例，是2011年的2.2倍，是2010年的2.45倍。
　　一些廣告主、廣告商為什么對“禁令”置若罔聞？為什么不懼處罰？
　　“從處罰方式來看，目前對廣告違法者主要采取罰款的方式。但單靠罰款手段很難起到應(yīng)有的震懾作用。因為發(fā)布違法廣告的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違法成本?！比珖f(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)教授王旭東說。
　　處罰過輕的確是違法醫(yī)藥廣告頻出的重要原因?！稄V告法》規(guī)定，對違法廣告處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，區(qū)區(qū)幾倍罰款和違法廣告所獲得的巨額利潤相比，幾乎沒有懲戒作用，相反會更加助長不法者的氣焰。而且，一些廣告主與廣告發(fā)布者為應(yīng)對處罰，故意報出低價，處罰數(shù)額往往較低。
　　當(dāng)然，發(fā)布虛假廣告還有可能負(fù)刑事責(zé)任。但在實踐中真正因此入獄的鮮有所聞。而且，刑法規(guī)定的兩年以下的有期徒刑，也難以與眾多受害人的財產(chǎn)與人身損失劃等號。
　　“一直以來，對刊播違法廣告的新聞媒體處罰力度不夠，其中不便明言的原因是‘得罪不起’。” 王旭東說。
　　“工商部門對媒體沒有強制權(quán)力，面對公眾和上級部門的拷問，我們真是有苦難言?！焙邶埥」ど绦姓芾砭謴V告監(jiān)督管理處處長虞塞鷹說，“我們對媒體發(fā)布違法廣告的處理方法雖有不少，包括罰款、停播廣告、向媒體負(fù)責(zé)人行政告誡等，但這些都觸及不到媒體及其負(fù)責(zé)人的‘痛處’，違法廣告就像韭菜一樣‘割了一茬又長出一茬’，今天停播、處罰了一個廣告，明天又有新的出現(xiàn)?！?br /> 　　“因為我們沒有處罰權(quán)，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法的藥品廣告只能移交其他部門處理。我們最直接也是最嚴(yán)厲的措施就是‘曝光’監(jiān)測到的虛假廣告?！币幻幤繁O(jiān)管人員對記者說。
　　該監(jiān)管人員認(rèn)為，一直以來，多頭管理醫(yī)藥廣告方式，大大制約了監(jiān)管部門的管理效率。例如在互聯(lián)網(wǎng)廣告信息管理上，涉及10多個相關(guān)部門。部門過多導(dǎo)致職責(zé)權(quán)限不清等問題，使得監(jiān)管效率不高，成本很大。
　　健全長效機制才是上策
　　今年3月，中國工程院院士、我國泌尿外科和男科學(xué)新一代學(xué)科帶頭人郭應(yīng)祿，中國科學(xué)院院士、中央保健委員會專家組副組長陳可冀等15名院士聯(lián)名向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和全社會倡議向生命負(fù)責(zé)，拒絕網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥廣告，在全國引起強烈反響。
　　院士們認(rèn)為，打擊違法醫(yī)藥廣告，專項整治行動固然不可少，但健全監(jiān)管長效機制更加重要和可靠。政府要進(jìn)一步搞好頂層設(shè)計，健全長效機制，完善醫(yī)藥廣告政策與法律法規(guī)。
　　“虛假醫(yī)藥廣告肆虐，和多個部門管理、審批、處罰有關(guān)。隨著我國食品藥品監(jiān)管的加強，期待醫(yī)藥廣告監(jiān)管情況得到改進(jìn)?！敝袊t(yī)院協(xié)會名譽會長曹榮桂說。
　　“要達(dá)到良好的監(jiān)管效果，必須理順醫(yī)藥廣告的監(jiān)管體制。”全國政協(xié)委員、中國中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥防治艾滋病研究中心常務(wù)副主任王健說，對于醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，應(yīng)該詳細(xì)劃分相關(guān)部門的職責(zé)，理清職能，避免監(jiān)管職能交叉和職責(zé)不清的現(xiàn)象出現(xiàn)，這樣有利于提高行政效能。如藥品廣告，在具體操作上可以借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告監(jiān)管職能全權(quán)交由藥品監(jiān)管部門，從而發(fā)揮專業(yè)部門的優(yōu)勢。將非處方藥廣告監(jiān)管職能交由工商部門。
　　“違法醫(yī)藥廣告監(jiān)管不理想，有職能交叉的原因，但法律不完善也是一個重要原因?！鄙鲜龇▽W(xué)教授說，《廣告法》及醫(yī)藥廣告管理相關(guān)法律法規(guī)制定較早，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實要求，雖然有關(guān)部門試圖通過出臺行政命令進(jìn)行補充，但行政命令的執(zhí)行力大打折扣，導(dǎo)致“整治”、“罰款”成了監(jiān)管的主要手段，最終只能是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。
　　“比如對違法行為的處罰，現(xiàn)在執(zhí)行的還是1994年頒布的《廣告法》，近20年不變；再比如對互聯(lián)網(wǎng)及新媒體領(lǐng)域醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)已明顯滯后?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體領(lǐng)域有彈出廣告、懸掛廣告、動漫廣告、競價排名廣告、搜索廣告、鏈接廣告等多種形式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了《廣告法》等相關(guān)法律立法時規(guī)制的范圍?！痹摲▽W(xué)教授說。
　　據(jù)了解，目前《廣告法》正在修訂之中。
　　全國人大代表、中國保健學(xué)會常務(wù)理事宋心仿認(rèn)為，法律在修訂中，要加大對違法醫(yī)藥廣告的處罰力度，改變以廣告費為處罰計算基數(shù)的現(xiàn)行法律模式，實行以違法所得為計算罰款的基數(shù)。在違法所得難于計算的情況下，則按市場通行情況，比照較高數(shù)額進(jìn)行罰款。而且，要加大刑罰標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格追究不法者的刑事責(zé)任。另外，借鑒《食品安全法》的做法，增加規(guī)制名人代言醫(yī)藥廣告的條款，明晰代言者的連帶責(zé)任。
　　結(jié)束語
　　本組系列報道至本期全部刊發(fā)完畢。本組報道先后從不同視角深入報道了當(dāng)前醫(yī)藥廣告市場存在的問題，全方位解析當(dāng)前違法醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀、癥結(jié)，并提出治理對策。我們相信，隨著法律法規(guī)的不斷完善及監(jiān)管長效機制的逐步建立，違法醫(yī)藥廣告一定能夠得到有效治理，醫(yī)藥廣告市場的藍(lán)天一定會到來。——編者

（責(zé)任編輯：秋彤）