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    保健品行業(yè)為公認朝陽產(chǎn)業(yè)，大致可分為保健食品、保健器械、保健服務(wù)三大類。據(jù)中國保健協(xié)會不完全統(tǒng)計；2009年，我國可統(tǒng)計保健食品銷售額已經(jīng)超過了1000億元人民幣，保健用品銷售額超過了800億元人民幣，而保健服務(wù)類可統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過2000億元人民幣。

    值得提醒的是，以上銷售數(shù)字絕非中國保健品市場的潛力巔峰。對比2009年國外保健品市場，保健食品在全球的市場總量約為1000億美元，其中美國市場約400億美元，日本約100億美元。
　　保健品的概念及產(chǎn)品進入中國可追溯至上世紀80年代中期。1987年衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，我國“藥健字”制度開始施行。彼時對保健品有“保健藥品”一稱，以與審批更為嚴格的藥品相區(qū)分。
　　太陽神時代
　　1988年，太陽神、娃哈哈掀起國內(nèi)保健品市場第一輪消費熱潮。一度作為高考學(xué)生必備營養(yǎng)品的“太陽神口服液”，在當今中青年主力70后、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地。
　　1991年，中國保健品市場突破100億元。
　　1992年，國內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)原深圳太太集團成立，隨后推出“太太口服液”一炮而紅。
　　1993年，馬俊仁代言的中華鱉精問世，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為開創(chuàng)了保健品的炒作時代。在這一年，太陽神創(chuàng)13億元銷售記錄；而飛龍企業(yè)則以1億元的廣告投入，換回了2億元的利潤收益。

    1994年，紅桃K技術(shù)工藝列入國家科委火炬計劃項目，其“王婆賣瓜”式的電視廣告一度深入人心。“三株口服液”在濟南嶄露頭角。
　　在南開大學(xué)法學(xué)院副教授宋華琳看來，當時保健品行業(yè)的企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品低水平重復(fù)的特點?！捌髽I(yè)的研究、開發(fā)、管理、生產(chǎn)水平都很低”。
　　而在營銷專家看來，20世紀80年代至1995年年初，保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。
　　上世紀90年代初期，中科院心理研究所研究員王二平亦曾受邀，開展過一個課題研究：對某廠家保健產(chǎn)品成效進行跟蹤分析。
　　“當時我們作出的結(jié)果和廠家自己對外宣傳的成效并不一致，后來也未再合作?！蓖醵窖芯繂T告訴《法治周末》記者，“但保健品的安慰劑作用在一定程度和時機內(nèi)確實能發(fā)揮一定作用，尤其對于神經(jīng)紊亂的一些癥狀，這種暗示性安慰劑作用下產(chǎn)生的情緒對于生理可以施加積極影響?！蓖醵秸J為，保健品相對較高的價格也在一定程度上強化了這種信念?！靶枰⒁獾氖牵＝∑返陌参縿┳饔貌荒苊つ渴褂谩?。
　　三株時代
　　1995年，益生堂“三蛇膽膠囊”因被指控混淆食品與藥品的廣告用語罰款6萬元。在衛(wèi)生部對212種口服液進行了抽查后，宣布合格率僅為30%。保健品生產(chǎn)廠家迅速減至不到1000家，年產(chǎn)值猛跌至100多億元。

    1996年，“三株口服液”以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略以及轟炸式營銷戰(zhàn)術(shù)，大獲成功，年銷售額達80億元。其中，三株的銷售業(yè)績進程值得關(guān)注：從創(chuàng)業(yè)時的1.25億元增至23億元花費時間為1年；從23億元再到80億元亦只花費1年。對比企業(yè)注冊資金30萬元，企業(yè)銷售額增長160000倍，且資金負債率為零。
　　同年，《保健食品管理辦法》正式執(zhí)行，隨后兩個相關(guān)規(guī)定對保健食品的定義、審批、生產(chǎn)經(jīng)營、標簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)督管理等作出了具體規(guī)定。我國保健食品開始實行國家審批制，并首次規(guī)范了政府對保健食品的監(jiān)督管理。
　　三株口服液“冬(春夏秋)天喝三株腸胃好舒服”的廣告語鋪天蓋地，雖然那個時期的概念炒作還沒有達到“癥狀明確”的境界，但是“人群模糊”已經(jīng)被三株發(fā)揮的淋漓盡致。一個產(chǎn)品就是一副靈丹妙藥，無論男女老少，還是疑難雜癥(甚至癌變)，三株產(chǎn)品可以全方位解決你的健康難題。營銷專家齊淵博認為，“中國的特色營銷在這里得到充分體現(xiàn)”。
　　1997年，國家技術(shù)監(jiān)督局實施《保健(功能)食品通用標準》。這一年，相當數(shù)量民營保健品企業(yè)減少。
　　1998年的三株常德命案事件，成為三株集團乃至當時整個中國保健品市場發(fā)展的一個分水嶺。
　　1996年6月3日，湖南省常德市漢壽縣的退休老船工陳伯順服食三株口服液后死亡。陳伯順死后，其親屬將三株告上法庭。1998年3月31日，一審判決三株公司敗訴。
　　1998年4月下旬開始，三株的全國月銷售額從數(shù)億元，跌至不足1000萬元。隨后，這家年銷售額曾高達80億元、累計上繳利稅18億元、擁有15萬名員工的保健帝國全面停產(chǎn)。
　　1999年3月25日，“三株常德命案”終審判決，三株公司勝訴。2007年，三株集團宣布復(fù)興。
　　“三株集團的一夜倒閉，就是因為一個受害人。雖然這個所謂的受害人的死亡跟這個產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)性當時并未有確切認定，但是一夜之間倒閉說明了什么？說明了其本身只是靠夸張的宣傳廣告支撐而來?！毙l(wèi)生法學(xué)專家卓小勤對《法治周末》記者表示。
　　腦白金時代
　　1999年，不管你愿意不愿意，只要打開電視必然會看到“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”(后被改為“還收腦白金”)的老頭老太太在屏幕上蹦跶。

    清華大學(xué)媒介調(diào)研室主任趙曙光對《法治周末》記者說，“廣告營銷已從早期的面向公眾，逐漸重點轉(zhuǎn)向老人、兒童、女性等群體。其利用節(jié)日消費等契機，將保健功能與孝順等社會心理功能關(guān)聯(lián)起來，后者甚至超過了前者”。
　　1999年10月，衛(wèi)生部下發(fā)緊急通知，禁止保健食品夸大宣傳。
　　2000年，當老中青三代里一個又一個喜聞樂見的明星相繼在電視廣告中為“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”、“蓋中蓋”等一個又一個產(chǎn)品吶喊時，這個關(guān)于“缺鈣、補鈣；缺鋅、補鋅”的國民記憶，終于在2001年賀歲檔上映的馮小剛電影《大腕》中，因一句“我們中國演藝界可都集體補過鈣了。就差一步、就差一步，泰勒，沒來得及為你們美國演藝界補鈣”的臺詞，獲得到了集體釋放與強烈共鳴，并撓到國內(nèi)保健品廣告的癢處。
　　2003年上半年時，哈藥集團產(chǎn)值、銷售收入已居全國制藥企業(yè)第一。
　　2001年12月31日，國家藥品監(jiān)督局發(fā)布《關(guān)于撤銷中藥保健品批準文號的公告》。撤銷1959個中藥保健品的批準文號。
　　清理門戶時代
　　2003年至2010年，國家關(guān)于保健食品相關(guān)的法律法規(guī)大量出臺。中國保健品市場在此期間進入群雄逐鹿、趨于平衡穩(wěn)定時代。
　　2003年10月前，保健食品由衛(wèi)生部門負責(zé)審批和生產(chǎn)經(jīng)營上的監(jiān)管。2003年機構(gòu)改革以后，2003年10月，衛(wèi)生部將保健品審批權(quán)移交食品藥品監(jiān)督管理局。
　　2003年10月，中國保健食品協(xié)會被民政部注銷，原保健科技學(xué)會更名為中國保健協(xié)會，成為新的保健行業(yè)協(xié)會。
　　2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，所有“藥健字”保健品將一律不得在市場上流通。
　　2005年，《保健食品注冊管理辦法》頒布實施。有業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著保健食品終身制不再，而再注冊與退出機制將使國家對保健食品的管理變被動為主動。
　　2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的通知。同年，因廣告內(nèi)容不規(guī)范，影視演員陳小藝與其子代言的某知名保健品口服液廣告在北京電視臺等媒體停播；2006年，相聲演員郭德綱因其代言“藏秘排油茶”廣告遭遇訴訟。 

    鋪天蓋地的廣告投放已成了保健品行業(yè)發(fā)展至今未變的潛規(guī)則。
　　中國消費者協(xié)會與中國保健學(xué)會的調(diào)查表明，目前保健食品的宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。
　　據(jù)《法治周末》記者了解，2009年沈陽市相關(guān)部門曾對隨機抽取監(jiān)測到的保健食品進行廣告調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其廣告幾乎100%以藥品名義進行宣傳，而保健品假以藥品名義進行銷售的大約為其總量的50%。
　　這份調(diào)研報告還發(fā)現(xiàn)，保健食品和化妝品市場普遍存在價格虛高情況，如某保健食品代理價6元，零售價竟然是98元，銷售利潤高達16倍有余。
　　2006年，新食品安全法頒布。到2007年止，我國共出臺了保健食品相關(guān)法規(guī)、規(guī)章128部，涵蓋產(chǎn)品注冊、GMP認證、執(zhí)行標準、生產(chǎn)許可、經(jīng)營許可、廣告審查、市場監(jiān)管、進出口管理等多個方面。
　　統(tǒng)計顯示，中國保健產(chǎn)業(yè)2007年生產(chǎn)總值為5000億元左右，占當年GDP的2%。
　　截至2008年，中國已審批保健食品11275個，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1600余家。
　　2009年5月31日，國務(wù)院法制辦就衛(wèi)生部報送國務(wù)院審議的《保健食品監(jiān)督管理條例(送審稿)》及其說明全文，征求意見。
　　2009年6月，衛(wèi)生部將生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)管權(quán)移交食藥監(jiān)局。對保健食品的監(jiān)管要求是安全性第一，功效性第二。保健食品的監(jiān)管體制明確為以食品藥品監(jiān)管部門為主、多部門配合。至此，保健品的審批權(quán)和管理權(quán)得以統(tǒng)一。
　　2010年5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。
　　對于中國保健品市場近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象，營銷專家齊淵博表示，“首先我們承認，保健品行業(yè)在國內(nèi)還是一個相當不成熟、不規(guī)范的行業(yè)。但整個國內(nèi)市場的規(guī)范需要相當長的時間，和行業(yè)無關(guān)”。

    在國內(nèi)市場環(huán)境下，藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區(qū)分?！拔磥肀＝∑菲髽I(yè)最大的生存機會不在于治療，而在于預(yù)防?！饼R淵博認為，國內(nèi)保健品市場首先要解決的是“信任危機”。因為保健品在國內(nèi)還是主要以“輔助治療相關(guān)癥狀”而產(chǎn)生需求。而保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費者認同?！霸谀壳暗沫h(huán)境中，既嚴格遵守相關(guān)法律條款，又要使顧客怦然心動，需要企業(yè)具備較高層面的產(chǎn)品和文化支持?！?/span>
　　2010年，中國保健協(xié)會理事長張鳳樓在中國保健行業(yè)市場論壇上預(yù)計，中國保健產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值在2010年、2015年和2020年將分別達到9600億元、24800億元和57200億元規(guī)模，保健產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的年平均增長速度將達到20%。

（責(zé)任編輯：秋彤）