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    2012年9月底，國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布消息稱正醞釀修訂新的《藥品廣告審查辦法》，擬禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告。該消息的傳出，一時(shí)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大震動(dòng)。雖然直至目前仍無(wú)定論，但由此引起的關(guān)于藥企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的探討和嘗試早就此起彼伏。另一方面，在今年4月舉行的“2013世界健康產(chǎn)業(yè)大會(huì)開幕式”以及第69屆全國(guó)藥品交易會(huì)上，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是，大健康概念已經(jīng)廣受關(guān)注，并且風(fēng)頭正勁。而向“大健康”轉(zhuǎn)型，正是OTC受擠壓下各藥企可選的新出路。
    談到國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，就不能不提滇虹藥業(yè)集團(tuán)。滇虹藥業(yè)在中國(guó)OTC營(yíng)銷領(lǐng)域中倡導(dǎo)并首次成功實(shí)踐了“以消費(fèi)者為核心”的營(yíng)銷模式，促進(jìn)滇虹推動(dòng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從OTC向CHP(消費(fèi)者大健康)的重要轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷上的這一重大轉(zhuǎn)變，也令滇虹藥業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，而該營(yíng)銷模式也成為中國(guó)傳媒大學(xué)MBA經(jīng)典案例。
    廣告被禁：OTC行業(yè)之困凸顯
    對(duì)于國(guó)內(nèi)OTC藥品來(lái)說(shuō)，很大程度上，大眾媒體廣告就是產(chǎn)品的生命線，近年來(lái)OTC行業(yè)中眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿餍瞧放贫际卿佁焐w地的媒體廣告所造就。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)OTC藥物市場(chǎng)的規(guī)模為1500億元，而非處方藥生產(chǎn)企業(yè)廣告投入在銷售收入中占比往往超過(guò)10%，若僅以10%計(jì)算，則在150億元左右。對(duì)于OTC的廣告投放量，政府相關(guān)部門曾采取措施加以限制，但企業(yè)投放廣告的熱情依然有增無(wú)減，廣告對(duì)于OTC企業(yè)的重要性不言而喻。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于切斷了藥企最重要的營(yíng)銷途徑，必然使整個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng)。在此背景下，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷模式勢(shì)必要發(fā)生變化。
    除此之外，OTC市場(chǎng)還面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)背景，使得藥企不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。目前，全球非處方藥市場(chǎng)都處于一個(gè)持續(xù)低增長(zhǎng)的整體態(tài)勢(shì)，而抗生素與止痛藥的濫用更是給全球的OTC市場(chǎng)帶來(lái)了令人憂慮的輿論影響。處于這樣的全球大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)更是因?yàn)樾箩t(yī)改政策的執(zhí)行而變得舉步維艱——醫(yī)療系統(tǒng)患者的大量分流、對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的高成本與低收益的回報(bào)率、自費(fèi)藥受到免費(fèi)藥品的巨大沖擊以及政府限價(jià)，政策將“看病難、看病貴”的問(wèn)題指向藥企……這一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，無(wú)一不對(duì)OTC藥品的發(fā)展造成巨大的桎梏，讓藥企營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變顯得更加緊迫。
    營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：大健康概念應(yīng)勢(shì)突起
    “由OTC向CHC(消費(fèi)者健康護(hù)理)全面轉(zhuǎn)型，這是醫(yī)藥行業(yè)的共識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)。”滇虹藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭振宇認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，大健康產(chǎn)業(yè)以保持健康、預(yù)防疾病為主，其面向普通大眾而并非患者，同時(shí)可以將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵擴(kuò)大為OTC藥品、保健品、健康消費(fèi)品及服務(wù)業(yè)。順應(yīng)潮流趨勢(shì)的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)、藥品零售業(yè)將獲得極大發(fā)展。
    美國(guó)2011年大健康相關(guān)人均消費(fèi)為100美元，而我國(guó)同期人均消費(fèi)值僅為7美元，發(fā)展空間非常廣闊。2013年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將接近2萬(wàn)億元，到2020年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。相對(duì)于目前常有爭(zhēng)議的OTC社會(huì)環(huán)境來(lái)看，大健康理念受到了社會(huì)、政府以及公眾輿論等多方面的支持與褒獎(jiǎng)，行業(yè)形象積極健康。同時(shí)，也受到了很多消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。由于國(guó)內(nèi)民眾保健意識(shí)全面覺醒，自我藥療、“不治已病治未病”理念早已深入人心，對(duì)健康產(chǎn)品的需求加劇，再加上消費(fèi)水平的提高等，也不斷地催逼著大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
    在此大背景下，諸多藥企已經(jīng)踏進(jìn)或試圖踏進(jìn)大健康領(lǐng)域，近幾年來(lái)，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型，而且參與企業(yè)“級(jí)別越來(lái)越高，規(guī)模越來(lái)越大，力度越來(lái)越強(qiáng)”。

（責(zé)任編輯：秋彤）