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　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京3月26日(記者 臧允浩)一向標(biāo)榜創(chuàng)新的江中藥業(yè)，一面收獲了創(chuàng)新成果——猴姑餅干帶來的巨大市場(chǎng)反響，一面卻因?yàn)榭缃缳u餅干引來諸多質(zhì)疑。
　　近日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》質(zhì)疑江中藥業(yè)“猴姑餅干”存在虛假宣傳嫌疑：既非保健品更非藥品卻公然宣傳養(yǎng)胃功效。
　　猴姑餅干是江中藥業(yè)進(jìn)軍食品領(lǐng)域的重要一步。董事長(zhǎng)鐘虹光一直將自己的企業(yè)歸為“創(chuàng)新型”企業(yè)一類，從以健胃消食片名震OTC市場(chǎng)，再到以“初元”、“參靈草”打入保健品行業(yè)，江中藥業(yè)一直都奔波在創(chuàng)新的路上。而談及如今的猴姑餅干，鐘虹光更是抱負(fù)不?。骸肮π称返氖袌?chǎng)很大，江中要做行業(yè)霸主”，因此，他也從不掩飾對(duì)廣藥王老吉的復(fù)雜心情，“王老吉一款涼茶飲料一年都賣一兩百億，真是讓我‘羨慕嫉妒恨’?！?br /> 　　據(jù)悉，猴姑餅干”正是江中集團(tuán)2013年推出的“功效食品”系列中的一款新品。這一被定名為“食療醫(yī)生”系列的產(chǎn)品目前已研發(fā)了多款成熟產(chǎn)品。
　　值得注意的是，猴姑餅干雖然叫座卻并不叫好，關(guān)于該款產(chǎn)品的質(zhì)疑聲從未停止。“猴姑餅干的原料——猴頭菇一直是一種高端食材，其工業(yè)化開發(fā)的前景并不是很好，而這類過分依賴某一種原材料的產(chǎn)品，也面臨著原料瓶頸，難以掌控成本。此前，江中健胃消食片的原料太子參就是先例，因?yàn)樘訁q價(jià)，江中藥業(yè)不得不面臨明星產(chǎn)品銷量下滑的窘境”，一位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士稱，“如果猴頭菇漲價(jià)，一向以廣告營(yíng)銷拉動(dòng)銷量的江中藥業(yè)就會(huì)更加被動(dòng)”。
　　對(duì)此，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者曾致電江中藥業(yè)，對(duì)方表示相關(guān)部門正在召開關(guān)于年報(bào)披露的會(huì)議，不便接受采訪。
　　像賣藥一樣賣餅干？
　　3月20日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，江中藥業(yè)出品的“猴姑餅干”宣傳養(yǎng)胃功效，存在違規(guī)宣傳的嫌疑。
　　據(jù)悉，由明星徐靜蕾代言的猴姑餅干宣傳“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)?！倍谔詫毜入娚唐脚_(tái)的宣傳中，“養(yǎng)胃”功能也成為重要賣點(diǎn)。
　　在江中集團(tuán)的官網(wǎng)上，這款產(chǎn)品則被定義為“功效食品”。上海市食品藥品安全研究中心副所長(zhǎng)高惠君表示，并沒有“功效食品”這一分類，猴姑餅干此舉確實(shí)在打擦邊球?！肮π称肥瞧髽I(yè)自己建立的概念，還是屬于一般食品一類，沒有專門的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。而國家對(duì)食品進(jìn)行分類，是為了更好地進(jìn)行管理、監(jiān)督和建立標(biāo)準(zhǔn)。”
　　中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系教授蔣卓勤認(rèn)為，猴姑餅干不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)?！捌胀ㄊ称凡荒苄麄鞴πВ绻@個(gè)產(chǎn)品有功能，為什么不去申請(qǐng)保健食品，通過審批證明這些功效？”蔣卓勤表示。
　　我國《保健食品管理辦法》第一章第二條顯示，本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。而猴姑餅干明確表示了一類適宜人群，即胃病人群。
　　事實(shí)上，猴頭菇對(duì)胃具有一定保健治療之效并非新鮮概念。很早之前便有名為猴菇菌片的非處方藥，用以治療胃癌、食管癌及胃十二指腸潰瘍、慢性胃炎等疾病。
　　“對(duì)于OTC市場(chǎng)出身的江中藥業(yè)，將可以藥用的猴頭菇轉(zhuǎn)而制作成餅干并不存在技術(shù)難度，而且還能擴(kuò)充自己的品牌，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展”，一位藥企營(yíng)銷人士稱。
　　的確，江中藥業(yè)做餅干有自己的考慮。一向標(biāo)榜創(chuàng)新的江中藥業(yè)董事長(zhǎng)鐘虹光曾感嘆：因?yàn)樽鏊幤返膶徟鷷r(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年，這使藥品這一創(chuàng)新行業(yè)變得不那么敏感，所以“我們做保健品和功效食品，這是我們一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)，是為了今后能更好地回報(bào)股東。”
　　“江中藥業(yè)既想再造‘健胃消食片’那樣的神話，但又實(shí)在耗不起時(shí)間。最終選擇審批程序相對(duì)簡(jiǎn)單的食品，但為了能在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中一鳴驚人，就標(biāo)榜食品‘功效’。這更像是借助自己在醫(yī)藥市場(chǎng)的地位炒作概念”，上述藥企營(yíng)銷人士稱，“江中藥業(yè)還是像賣藥一樣賣餅干”。
　　憑借王老吉涼茶蜚聲快消界的跨界藥企廣藥無疑正是江中藥業(yè)心中的典范。鐘虹光本人也毫不掩飾對(duì)王老吉的復(fù)雜心情：“王老吉一款涼茶飲料一年都賣一兩百億，真是讓我‘羨慕嫉妒恨’?！?br /> 　　其實(shí)，江中藥業(yè)早就開始嘗試跨界玩法。2008年，江中藥業(yè)推出“初元”系列保健品，；2011年推出“枸杞白酒”樸卡酒系列；2010年推出參靈草；2012年又推出猴姑餅干。
　　目前，江中藥業(yè)“初元”、“參靈草”等產(chǎn)品都已取得了較高的市場(chǎng)占有率。但不可否認(rèn)的是，為了拉動(dòng)這些產(chǎn)品銷量，江中藥業(yè)亦花費(fèi)了高昂的廣告宣傳費(fèi)用。而如今，這套模式又被復(fù)制到了食品領(lǐng)域。
　　2013年上半年，江中藥業(yè)“廣告宣傳促銷費(fèi)”一項(xiàng)高達(dá)1.37億元，雖少于上年同期的1.77億元，但仍占當(dāng)期總營(yíng)收的10.55%。而申銀萬國一份研報(bào)顯示，江中藥業(yè)2013年9月起力推營(yíng)銷策略變革，通過三大全新廣告帶動(dòng)銷售重回增長(zhǎng)：江中藥業(yè)從整個(gè)集團(tuán)層面高度重視9月開始的營(yíng)銷策略變革，加強(qiáng)三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
　　“江中藥業(yè)推出功能性食品，就像涼茶，也是藥企在生產(chǎn)，正是從藥業(yè)向食品行業(yè)擴(kuò)容轉(zhuǎn)型。不過，跨界營(yíng)銷很難一蹴而就，首先猴姑餅干的違規(guī)宣傳問題還不知道怎么解決，其次藥品、保健品和食品的銷售是完全不同的渠道，企業(yè)要怎樣把渠道建立起來也是未知數(shù)”，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》引述行業(yè)人士的話稱。
　　“在廣告的熱度褪去之后，如何用口碑支撐這一產(chǎn)品的銷售熱度才是關(guān)鍵”，上述藥企營(yíng)銷人士稱。
　　猴姑餅干的前車之鑒
　　市場(chǎng)上一直有“將猴姑餅干業(yè)務(wù)注入上市公司江中藥業(yè)”的傳聞與呼聲，但近日江中藥業(yè)的否認(rèn)無疑擊碎了這種幻想。其實(shí)，仔細(xì)梳理江中藥業(yè)的發(fā)展歷程便不難發(fā)現(xiàn)，江中藥業(yè)的謹(jǐn)慎不無道理。
　　江中藥業(yè)的第一主打產(chǎn)品是健胃消食片，2010年該款產(chǎn)品銷售近2.3億盒，在國內(nèi)助消化OTC領(lǐng)域用量最大，同時(shí)也是國內(nèi)OTC藥品中少有的年銷售額突破10億元的單品。從2005年到2010年，江中健胃消食片的銷售收入從6.5億元增長(zhǎng)到11.44億元。
　　不過，從2010年開始，該業(yè)務(wù)銷售收入增速從2008年的18.81%下降到9%。而這直接歸結(jié)于2010年以來江中健胃消食片——太子參價(jià)格的暴漲。
　　拳頭產(chǎn)品的銷售放緩直接牽連到江中藥業(yè)的業(yè)績(jī)。2011年報(bào)顯示：江中藥業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入26.47億元，同比增長(zhǎng)僅3.26%；凈利潤(rùn)2.32億元，同比下降11.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.28億元，同比下降12.78%。
　　興業(yè)證券的研報(bào)指出：中成藥業(yè)務(wù)收入的下滑與在主要原材料——太子參價(jià)格大幅上漲背景下，公司控制主打產(chǎn)品江中健胃消食片的銷量有關(guān)。
　　根據(jù)興業(yè)證券對(duì)中藥材價(jià)格地跟蹤調(diào)查顯示：自2006至今的5年時(shí)間里，2010年之前太子參價(jià)格一直比較平穩(wěn)，維持在30元/kg左右的水平，步入2010年3季度太子參價(jià)格一路飆升，最高于2011年4月達(dá)到380元/kg。
　　興業(yè)證券稱：“2010年以來太子參的價(jià)格暴漲有減產(chǎn)的原因，但是其漲幅之大也有資金推波助瀾的作用”。
　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也曾引述一名中藥材市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士的話稱，太子參曾經(jīng)的最高價(jià)格為150元，現(xiàn)在(2010年)反常地一漲再漲，其中炒作的原因不可忽視。據(jù)該人士了解，太子參價(jià)格飛漲主要是由于幾大藥材商聯(lián)合起來進(jìn)行炒作的結(jié)果，“他們開會(huì)確定價(jià)格，然后根據(jù)商定的價(jià)格進(jìn)行買入和賣出?！?br /> 　　“太子參是江中健胃消食片的主要原料，同時(shí)也是一味下游使用廠家相對(duì)集中的藥材。太子參漲價(jià)傳導(dǎo)到市場(chǎng)上，就會(huì)對(duì)既定的銷售格局產(chǎn)生沖擊。物美價(jià)廉的消食片若突然大幅漲價(jià)，消費(fèi)者肯定不買賬。但對(duì)企業(yè)而言，死撐著不漲價(jià)也不是辦法”，一位醫(yī)藥人士告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，“江中藥業(yè)與許多過分依賴原材料的中成藥廠家一樣，都沒有擺脫‘靠天吃飯’的枷鎖”。
　　而如今猴姑餅干的主要原材料——猴頭菇，將來是否會(huì)像太子參這類不可替代的原料一樣，面臨因價(jià)格變動(dòng)帶來的不確定性呢？
　　據(jù)了解，在猴姑餅干風(fēng)靡之前，猴頭菇主要被當(dāng)做高級(jí)食材為人所知。此前，也曾有對(duì)猴頭菇工業(yè)化開發(fā)的先例——猴菇菌片。不過，目前這種藥在臨床的應(yīng)用上已經(jīng)式微。
　　上海市食品藥品安全研究中心副所長(zhǎng)高惠君表示，“猴頭菇現(xiàn)在餐飲上的應(yīng)用越來越廣，被作為一種高級(jí)食材，不適合被工業(yè)化開發(fā)了”。
　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江中牌的“猴姑餅干”是餅干中的“貴族”，720g裝的猴姑 酥性餅干價(jià)格在99元上下。據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)測(cè)算，食用猴頭菇的售價(jià)為50元/500g，按照猴姑餅干包裝上標(biāo)注的一盒含634g新鮮猴頭菇計(jì)算，一盒餅干中含有的猴頭菇成分成本價(jià)將近63元。
　　一位業(yè)內(nèi)人士稱，猴姑餅干項(xiàng)目仍存在多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因素：一，猴頭菇漲價(jià)，猴頭菇的漲價(jià)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)猴姑餅干的漲價(jià)；二，未來價(jià)格的提高會(huì)影響嘗試率；三，猴姑餅干本身味道與普通餅干相似，功能感不強(qiáng)，很可能會(huì)影響使用感受；四，社會(huì)對(duì)猴姑餅干功效的質(zhì)疑。
　　一向標(biāo)榜創(chuàng)新的江中藥業(yè)鐘虹光似乎也是炒作概念的高手，一位專業(yè)醫(yī)藥投資人分析稱，江中藥業(yè)若賣餅干，給人的感覺是其推出的大健康產(chǎn)品越來越不靠譜。因?yàn)榻泻锕斤灨烧f是給胃病人群提供一種養(yǎng)胃食品，那它到底有沒有真正洞察消費(fèi)者呢？怕是沒有。第一，餅干本身不算一種健康食品，它高糖高油脂并不適合胃病人群長(zhǎng)期食用；第二，胃病人群大可以直接買猴頭菇熬湯做食療，何必要花大價(jià)錢買零食呢？由此，這只是炒概念。
　　此外，猴姑餅干也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，除了江中牌“猴姑餅干”外，市面上還有一款由999企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“猴菇餅干”在銷售，同樣標(biāo)榜“養(yǎng)胃”等功效，且銷量也還不錯(cuò)。

（責(zé)任編輯：秋彤）